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快上车,“快车道”品牌要向右变换“慢车道”了!    




理性告知一个正处在极速增长期的品牌,有责任关注高速发展背后可能潜藏的风险,或者需要考虑更多长远增长的可能性。自然规律揭示事物必然的阴暗两面,已求自然平衡。人为的商业营销世界也同样会有增长和减缓的事情发生。如某个咖啡品牌的增长迅猛却是数据造假类似的品牌事件,在提醒着每个品牌需要把握好增长的势头,以求平衡。





01
高速行进




如今的大环境以国民智识提升、消费结构普遍升级的特点不断迸发出新鲜活力。当前的商业环境能够以最快的速度孕育一个新创品牌,消费者也能够以更加开放性的态度包容一个新鲜品牌。那么,在高速路上疾驰并具有代表性的品牌当属新品牌,尤其在2020年一部分新晋品牌都在爆发和增长。


依靠纯电动、人工智能等技术优势的某新能源汽车XP,其是国产造车新势力中以一股相对较猛的速度成长起来的品牌。在2020年,其不同车型的销量在持续增长,其中12月份实际交付量同比增长达到了326%,全年累计也呈现增长超过110个百分比,增长依旧迅猛。横看前几年的数据,其都已增长的姿态超越传统的国产车企品牌。除了新能源汽车领域,其他比如零售品牌MKLD奶酪棒、“0糖、0脂肪”茶饮品牌YQSL等不同行业新消费品牌也在以非常速度实现了增长。新晋、年轻品牌的快速成长,其中的原因可能是抓住了短视频、社交媒体或者电商红利期实现的增长,正因为增长的速度正处于上升阶段,所以,品牌更需要思考这种外部增长背后潜藏的各种风险,往恒久的增长方向出发。





02
变道




新晋品牌实现快速增长,也可能会在未来的某个时期被更加新晋的品牌超越,因此,如今的新晋品牌实现的增长,也可能只是一种流量增长,对于未来品牌的长远发展来说,可能还需要转换思路,防止增长带来的反噬。


再次回看新晋品牌,他们的销量、用户数量、市值或者是毛利率都似乎是可以看见的增长信息,这部分可见的增长信息是品牌实现规模效应的前提。这种增长产生的品牌规模效应具有区别竞争对手,让消费者必须选择你的必然性,如社交软件WX,是已经实现了规模效应的老品牌,但它只要消费者的朋友在用这个软件,你就离不开它,新品牌规模效应的结果也可能会形成这个局面。但是,依靠规模实现增长的品牌,不一定都会成功。因为假如用户需要购买生存必需品,并不会因为你的声量够大,而不选择就近的小超市。因此,品牌需要防止表面增长的潜藏威胁,转型品牌营销思路,及时变道。


除了防止增长反噬,品牌变道还有一个原因,流量增长下实现的品牌增长只是增长,并没有实现品牌成长。那么,在这个碎片化且功利化时代,品牌如果对成功的定义是实现品牌成长的话,那么,富有远见性的品牌建设、缓慢修炼品牌内部的耐心是要同时需要具备的改变方向。





03
“慢车道”内修




在利用庞大资本加持、极富有成效的营销方式实现了品牌增长之后,相信很多品牌都希望实现品牌的成长。品牌实现成长,需要布好局。首先是积蓄能量,必要的时候,退回慢车道内修。不过,内修的目的是实现更多的增长,但是这个增长是前期增长的叠加,这种内修对新老品牌的增长都适用。


对于依靠流量增长起家的品牌,这个时候的增长内修应该是重新思考产品、供应链等内部增长模式。流量型增长在前期已经积累了外部媒体扩张,实现了一定的程度的声量。不过,产品同质化的问题也会随之发生,如“0糖、0脂肪”茶饮品牌YQSL,其主要卖点是0糖相关的健康概念,但以此为卖点的其他同类品牌已经非常普遍。可见,依靠流量增长的品牌,可以在声量的基础上,从产品研发着手,重新定义或研发更加具有竞争力的产品。


另外,寻求品牌增长不一定需要遵守媒体扩张再到品类改良的道路。相反,可以利用匀速的耐心做好品牌运营,依靠运营实现增长。如某个依靠社区区域跑起来的社区团购,他们利用先发性的市场运营策略,用优质快速的次日达模式成功垄断了区域内的买菜市场,实现增长。依靠某个区域性规模扩张,也是实现增长的另一个模式。这种增长依靠的是内部成系统、高效的运营模式。不过,无论是先增长还是后增长,都需要占领消费者心智,像经典品牌那样利用优质的产品和营销模式,实现增长。


小结:增长从来不是脱离品牌的增长,同样,增长可以是品牌实现长远发展的一个环节。也许,这种增长的形式需要更多心态转换,需要换个形式实现长远发展。



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