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小众播客营销,将走向大众吗?    



单线依靠音频输出的播客,在2020年,成为了一些大广告主关注的广告投放新领域。播客从亚当·柯里的“每日源代码”开始,发展了差不多16年的时间。尤其受疫情人们精神生活需要被填充的需求影响,这个小众领域重新被提起。那么,播客,会成为弥补短视频的新商业形式吗?




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播客,一个跑了近16年的小子




播客作为音频节目,在国外尤其是美国的受众较多,两岁以上人群约1.55亿人次收听,中国相对小众,发展缓慢。直到2013年,喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓等音频平台相继上线。豆瓣FM、懒人听书也是成为各具特性的音频平台。他们依靠不同的内容属性,如喜马拉雅主打高品质、高权威性的PGC知识类、社交类综合性平台;荔枝起初主打情感内容,后来成为音频社区平台UGC,二次元内容丰富,同样偏重社交,受众较年轻。播客平台成为典型的长尾内容丰富的综合性平台。



播客跑过了多年的岁月,2021年一月份,荔枝播客App上线。相对其他播客平台,荔枝播客界面简单、内容相对丰富,符合现代消费者对简洁的追求。这个App的新上线,也意味着年深月久的播客市场再次换发生机,变得热闹起来。另外,2020年不同的互联网相继布局,快手上线皮艇播客平台“听有趣的人聊聊世界”、即刻上线小宇宙播客平台“听播客, 上小宇宙”,播客似乎成为了新的内容营销赛道。


2020年相关市场预测机构对播客进行了预测,播客市场用户规模将达到5.4亿人次,尤其是长线音频备受市场欢迎。由此可见,相较于具有丰富感官体验的短视频,依靠单线输出的音频播客将成为新一轮内容营销方向。声音营销的价值似乎被重新挖掘,尤其合适如今碎片信息下,用户越来越难以被唤醒的内容瓶颈期。





02
播客营销新玩法有哪些?




图文和视频的应用受时间和空间的限制,而音频播客的场景应用相对丰富。音频播客的第一个特点是碎片化,它可以是家庭清洁时间的心情缓解器,可以是开车时的灵魂刺激锤,也可以是通勤很好的时间消解器,应用场景多元。另一方面,播客将以内容丰富为特点,从小众走向稍微大众的新媒体,尤其体现在内容营销上。播客作为优质的声音陪伴,单集时间较长,用户停留的时间也直接提高了内容的粘度,优质内容的付费意愿相对也高。另外,播客创作者平和的声音结合优质的内容,丰富了消费者的精神生活,发挥了独特的学习、休闲、娱乐价值,具有极大的增长空间。



电影电视依靠视频贴片进行广告营销,社交媒体依靠原生广告形式完成软广植入。然而,相对于视频和图文的广告营销方式,播客仅依靠声音作为品牌广告投放形式,一直不太受广告主的青睐,音频商业化的道路也十分曲折。不过,多个互联网平台的播客app上线,意味着新的营销玩将会直接拉动播客市场。


播客的主要营销形式是口播广告,具体形式有品牌播客、口播贴片广告、定制广告和音频带货。品牌播客的广告形式是播客录制一整期的品牌广告,这种形式相对较难,因为听众收听播客的需求更多来自于精神满足,品牌播客面临挑战。这就要求品牌播客在内容和制作时长上需要花费大量的精力,才能生产出优质的品牌营销内容。另一个是口播贴片广告,形式相当于综艺节目和电视剧上的贴片广告,只是渠道和播放形式发生了改变。再一种是定制广告,这种广告也是口播广告,企业定制化广告内容,再通过播客主根据主题自然地把广告代入。最后一种是音频带货,类似直播带货,有坑位费,播客通过种草的形式介绍品牌信息。


相比外国播客内容创作者,国内的优质播客内容相对匮乏。因此,内容短缺成为平台的难题之一。另外,播客营销的形式尚处于起步阶段,能够变现的仅限于头部播客创作者。新的内容营销形式还有待挖掘。





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播客是内容南海吗?




从播客的市场规模来看,播客已经产生了流量。有陆流量的地方,成为市场的可能性就会增大。不过,播客市场依靠较强的故事性,营销的植入也将会变得更加深入。另外,播客作为长尾效应较长的内容形式,品牌内容可以在几个月或几年内循环为用户中成为消费者种草。最后,播客作为声音的形式入侵消费者的大脑,可以直接弥补短视频和图文营销的短板。


另外,从品牌营销引导的角度,将播客成为内容营销南海,可以选择培养用户收听音频的习惯。利用音频独有的声音价值,自制更多有价值的音频节目。除此之外,品牌还可以利用播客多场景应用的优势,挖掘更多的场景空白,开创更多播客市场。


小结:短视频、图文内容营销同质化,流量接近枯竭的大环境下,播客也许可以成为一部分品牌的新营销蓝海市场。



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