播客作为音频节目，在国外尤其是美国的受众较多，两岁以上人群约1.55亿人次收听，中国相对小众，发展缓慢。直到2013年，喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓等音频平台相继上线。豆瓣FM、懒人听书也是成为各具特性的音频平台。他们依靠不同的内容属性，如喜马拉雅主打高品质、高权威性的PGC知识类、社交类综合性平台；荔枝起初主打情感内容，后来成为音频社区平台UGC，二次元内容丰富，同样偏重社交，受众较年轻。播客平台成为典型的长尾内容丰富的综合性平台。

播客跑过了多年的岁月，2021年一月份，荔枝播客App上线。相对其他播客平台，荔枝播客界面简单、内容相对丰富，符合现代消费者对简洁的追求。这个App的新上线，也意味着年深月久的播客市场再次换发生机，变得热闹起来。另外，2020年不同的互联网相继布局，快手上线皮艇播客平台“听有趣的人聊聊世界”、即刻上线小宇宙播客平台“听播客, 上小宇宙”，播客似乎成为了新的内容营销赛道。

2020年相关市场预测机构对播客进行了预测，播客市场用户规模将达到5.4亿人次，尤其是长线音频备受市场欢迎。由此可见，相较于具有丰富感官体验的短视频，依靠单线输出的音频播客将成为新一轮内容营销方向。声音营销的价值似乎被重新挖掘，尤其合适如今碎片信息下，用户越来越难以被唤醒的内容瓶颈期。

图文和视频的应用受时间和空间的限制，而音频播客的场景应用相对丰富。音频播客的第一个特点是碎片化，它可以是家庭清洁时间的心情缓解器，可以是开车时的灵魂刺激锤，也可以是通勤很好的时间消解器，应用场景多元。另一方面，播客将以内容丰富为特点，从小众走向稍微大众的新媒体，尤其体现在内容营销上。播客作为优质的声音陪伴，单集时间较长，用户停留的时间也直接提高了内容的粘度，优质内容的付费意愿相对也高。另外，播客创作者平和的声音结合优质的内容，丰富了消费者的精神生活，发挥了独特的学习、休闲、娱乐价值，具有极大的增长空间。

电影电视依靠视频贴片进行广告营销，社交媒体依靠原生广告形式完成软广植入。然而，相对于视频和图文的广告营销方式，播客仅依靠声音作为品牌广告投放形式，一直不太受广告主的青睐，音频商业化的道路也十分曲折。不过，多个互联网平台的播客app上线，意味着新的营销玩将会直接拉动播客市场。

播客的主要营销形式是口播广告，具体形式有品牌播客、口播贴片广告、定制广告和音频带货。品牌播客的广告形式是播客录制一整期的品牌广告，这种形式相对较难，因为听众收听播客的需求更多来自于精神满足，品牌播客面临挑战。这就要求品牌播客在内容和制作时长上需要花费大量的精力，才能生产出优质的品牌营销内容。另一个是口播贴片广告，形式相当于综艺节目和电视剧上的贴片广告，只是渠道和播放形式发生了改变。再一种是定制广告，这种广告也是口播广告，企业定制化广告内容，再通过播客主根据主题自然地把广告代入。最后一种是音频带货，类似直播带货，有坑位费，播客通过种草的形式介绍品牌信息。

相比外国播客内容创作者，国内的优质播客内容相对匮乏。因此，内容短缺成为平台的难题之一。另外，播客营销的形式尚处于起步阶段，能够变现的仅限于头部播客创作者。新的内容营销形式还有待挖掘。

从播客的市场规模来看，播客已经产生了流量。有陆流量的地方，成为市场的可能性就会增大。不过，播客市场依靠较强的故事性，营销的植入也将会变得更加深入。另外，播客作为长尾效应较长的内容形式，品牌内容可以在几个月或几年内循环为用户中成为消费者种草。最后，播客作为声音的形式入侵消费者的大脑，可以直接弥补短视频和图文营销的短板。

另外，从品牌营销引导的角度，将播客成为内容营销南海，可以选择培养用户收听音频的习惯。利用音频独有的声音价值，自制更多有价值的音频节目。除此之外，品牌还可以利用播客多场景应用的优势，挖掘更多的场景空白，开创更多播客市场。

小结：短视频、图文内容营销同质化，流量接近枯竭的大环境下，播客也许可以成为一部分品牌的新营销蓝海市场。

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