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品牌:探究烧钱营销的利弊    



互联网时代,流量是效益,也是一叠叠的钞票。烧钱营销,就是快速抓取、聚集、开拓流量的有效营销方式。不过,在当下,烧钱营销,似乎出现了不少的罪与罚。


科技发展日新月异,消费结构升级,营销人纷纷抓住当今最流行最吸睛的消费行为,并在激烈商战中占领市场份额。烧钱营销模式,正是企业将大量资金以各种营销组合方式促进品牌或产品迅速开拓市场的手段。不过,这种营销模式能否成为品牌立足的有效模式,值得深思。



一、
一个数字标题



在实际的营销环境中,烧钱营销的应用形式是大力促销、现金、返现等,以极具实惠的营销手段激励消费者购买,实现市场份额扩张。前段时间热门的某咖啡品牌RX、共享单车品牌OFO、某些网约车平台、外卖平台等都是烧钱营销典型的案例。


如今,产品同质化严重,复制粘贴的现象随处可见。为此,当品牌尚未占据市场份额之前,品牌本身的知名度、特质的优势方面都尚未被市场认知,品牌需要利用活动策划、促销、补贴、抽奖等大量的烧钱营销投入,能够使其在茫茫“千品一面”的市场中脱颖而出。比如,某些网约车平台在今年双十一发放打车优惠券、邀请分享再得打车补贴等的补贴大战,实现了朋友圈刷屏级营销,使其获得了病毒式营销效果。



不过,烧钱营销模式并没有给所有品牌带来持续的强盛。前段时间,靠梯媒一炮而红的某咖啡品牌利用分享再得一杯、朋友助力等的促销形式吸引了无数的流量。其具体模式是根据不

同城市特点定点咖啡专门店,在3年时间内实现了全城市商务楼宇全覆盖和扩张,并结合线上加线下新零售模式打破了传统,最后获得了超亿元的融资。不过这波烧钱营销背后是数据造假、资金链断裂结尾,丧失了投资机会和市场信任。



二、
烧钱营销利弊分析


烧钱营销在营销环境中扮演着催化作用。在中国经济处于高速发展阶段下,烧钱营销能快速实现优胜劣汰、聚集营销资源,实现企业资源利用最大化;从竞争层面,利用巨额资金占领市场,在一定程度上能够迷惑竞争对手,利用资金迅速占领优势。因此,在一定条件下,烧钱营销是符合广告大环境的一种有效营销模式。



另一方面,烧钱营销容易导致泡沫经济。利用大量资金投入,创造品牌规模,吸引风投,等待收购等,一旦品牌资金受阻,其资产就极其脆弱。在缺乏完整的市场营销逻辑体系之时,品牌资金的大量输入,容易导致毫无针对性、无法突出消费痛点的铺张浪费,汽车行业广告尤其如此。


任何一种营销模式都有利弊,不存在绝对失败或者绝对优质的营销模式。广告营销、直播营销、烧钱营销等都是近年来比较流行的营销模式,在实际应用中都有优劣。比如某个鸡尾酒品牌花费了约1.5亿元的广告投入,最后销售额是却同比下滑了约75个百分点,亏损超亿元。相反,某饮料品牌投入了4千万元的广告费用,最后销售额增长了近4倍。因此,任何一种营销模式都需要理性考量品牌的风控能力以及实际情况,盲目跟风不可取。


三、
如何做好营销


受市场认可的营销模式拥有同时实现商业目的及满足、创造消费者欲望的特点。目前,在消费结构升级以及体验式消费模式的形势下,品牌需要打破传统,回归产品或品牌本身,做到满足市场并创造消费需求,形成自身独特的竞争优势。


品牌需要圈地,满足目标受众需求。某运动品牌AT,曾以 “薯片跑鞋”的形式,在运动圈做了一场造势并获得了刷屏级的营销。薯片与跑鞋的创意在消费者眼中是两个差别较大的事物,引发了好奇心营销,还利用直播、明星等表现形让消费者感受到了鞋子的重量犹如薯片般轻盈,满足了消费者对跑鞋的重量的痛点需求,在跑鞋界备受喜爱。


提升品牌硬件加高效的运营模式。硬件是品牌发展的第一要务,高效运营则是品牌爆发的催化剂。QJ共享单车在今年获得了2千多万的订单成绩,其中离不开QJ在产品和运营上的用心。在今年八月份,QJ推出了了新车型,在硬件上设置了智能中控、高集成模块化以及九十度停放规则设置等模式,利用技术赋能了用户骑行体验,成了品牌运营调度增益的亮点。另外,QJ成立的城市管理智控中心,依靠出行数据、人工智能计算平台等技术可以实现城市出行预测,加上双导航系统的加持,其可以实现智能调度运营,大大提升了共享单车的运营模式,提升了品牌的核心竞争力。



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