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新消费品牌如何实现增长跨越?    




新消费品牌从0到1的快速成长离不开新消费红利的助力。有的新消费品牌通过新营销模式冲击了销售额,实现了极高的投资估值,走过品牌周期的第一阶段。不过,如何在持续的增长期待中突破增长天花板,成为品牌迫切需要面对的问题。

据相关报道,以无糖、0脂肪为卖点的某气泡水饮料品牌完成了新一轮融资,在一年之内估值暴涨了好几倍。某国潮美妆品牌也在今年年初获得了1亿美元的融资。另外,某奶茶品牌也在不久前活得了160亿元的估值。这一系列新消费品牌都在激烈的商业市场中获得了不少的声量和体量。反观获得资本宠儿的这些新消费玩家,几乎都依靠创新构建起属于自己的流量,但这也存在着明显的如何持续增长的问题,各路玩家也必须回到长期的品牌建设话题中来。



一、
新消费品牌也许尚未成为“品牌”


资本家支持下的新晋消费品牌发展迅猛,但相比经典品牌,其只能归类网红品牌,而离真正的品牌还具有一段距离。用销售量和市场份额来衡量的网红品牌想要成为真正的品牌,需要时间来检验。


判断新消费品牌是否为成为了品牌,还有一个衡量标准就是通过复购率来体现。一个好的品类或者服务,如果单价非常高,但是消费者的回购率很好,愿意为产品的溢价部分买单,那么,这说明了此模式是一个成功的营销。


在成为“品牌”的路上,前期抢占用户心智也是成功营销的一大步。经典碳酸饮料品牌KL,在品牌成长前期,也是通过一系列的营销占据用户心智,迅猛成长期则通过了一次美军特供饮料商营销模式,最后成为了根植于人们生活方式的经典品牌。



二、
新消费品牌如何增长


选好品类。品牌想要获得一定的市场份额,创造新品类有利于获得市场定位。某生鲜品牌认为其新消费品牌增长的成功得益于选对了市场准入品类。“鸡胸肉”作为市场空白品类,很好地满足了市场刚需,也为品牌的长期增长增加了可能性。



消费不断升级,强化消费者对品类的认知是做好品牌增长的关键。具有持久品牌力的品牌背后都代表着一个品类的成功。对巧克力的第一品类认知是DF,送礼巧克力可能消费者会想到FLL,黑巧克力的尚未占据消费心智的时候,代表着健康的MR黑巧迅速占领了空白市场,而且在当今新的健康消费理念的盛行之下,这个品牌品类的增长将继续发力。



一个好的品类进入市场后,在一定时间内曝光并影响了目标消费人群获得了一定的知名度后,想要突破增长的天花板,持续细分新品类影响目标消费者或者进行内容种草创造新消费人群,不过,后者需要一个长期过程来发挥种草的心智影响。


直播带货处在红利期,依靠直播获得增长是实现品牌转化的重要渠道。品牌实现快速转化之后,更需要思考品牌产品是否真正抓住了用户,获得了用户粘性和实现推荐,需要思考品牌长远发展的问题。


内容为王不过时。某书在某报告中指出内容即消费的概念。其中有的行业知名品牌运营者也层表示内容是加速品牌池增长的关键,其品牌持续增长的原因得益于短视频、图文、直播等品牌内容的助力。内容作为连接消费者与品牌的桥梁,而这个桥梁的设计则奠定了品牌的成功的基础。


此外,内容还是帮助消费决策的引擎。从前,生产决定消费,如今生产线和生产类别都变得多元,消费者决策链路变长,而好的品牌内容则是帮助消费者增加消费信任以及减少获客成本的较为有效的增长营销模式。


新消费品牌从爆发到持续增长仍然面临着许多营销盲区。从营销理念的认知再到执行需要一个时间过程。不过,品牌越往后走,就越需要与时俱进、需要领悟能够实现增长的逻辑。



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