电商带货红火阶段，借助或搭载兼具声量和体量的网红、kol打通销量的IP营销方式，一直是品牌随趋势、不甘落伍的必选项。不过，IP营销离不开内容的势能，内容为王的时代已经到来。那么，在IP现象级营销案例风起云涌阶段，品牌该如何升级IP营销思路，顺利进入下一站呢？

将品牌或产品打造成IP，是一种把品牌已然人格化的IP价值观与消费者建立信任代理关系，实现品牌溢价的过程。在市场中，具体的品牌IP形式丰富多元。比如承载着烟王褚时健人生传奇的云南褚橙，利用一系列策划案打造成了精神IP符号；某白酒JXB，利用情怀文案等极具个性化价值的形象符号打造了备受青年群体喜爱的IP白酒；黑白夹心饼干ALA，通过一系列动态广告音乐饼干唱片机、权力的游戏饼干城堡等营销广告打造成了“真会玩”、年轻、有创意等等的IP形象。

大部分品牌都想把自身品牌或产品打造成IP，或者借助网红、大V、KOL等当红IP打造自己的品牌，且不惜投入大量的财力和精力却收效甚微，其中的原因之一可能是品牌没有考虑自身品牌与当红IP的匹配度问题。还可能是没有真正理解IP营销对于内容的重要性和意义。

内容营销，不是独立的营销模式，而是镶嵌在整个品牌市场营销方式中的必选项。做好内容营销，是使IP营销进入下一持续增长阶段的思路。无论是直播电商还是短视频红利追逐，依靠强IP打造品牌，都离不开强内容的支持。内容营销的本质其实是使品牌和消费者产生信任关系，以方便与消费者产生精准、有效、深入的沟通。

做好内容营销打造品牌IP，首先品牌自身需要选择好内容形式。其一，受众对不同的内容形式的接受度不同，如视频、图文作为主流的内容形式，合适用来大范围推广。游戏、音乐等相对垂直的内容合适品牌根据兴趣、圈层等形式，合适开展个性化定制的内容策略。其二，可以多个内容形式一同发力。内容形式受生产周期、预算、合作条例不同而在执行上有所侧重。比如长视频内容在拍摄、剪辑、人员调动等因素下的制作周期较长，选择头部IP合作的费用也较高，相对选择图文内容和与KOL合作都是较为稳妥、低成本的做法。而且，还可以多个图文内容或者多个视频内容一同制作，多方向发力推广。

除了选择好内容形式之外，将内容营销升级到内容战略层面，借势头部强IP内容并以优质的品牌内容方式与之结合，是发挥内容营销价值的智慧方式。首先，随着消费者对视频内容消费的增加以及优质视频内容本身的流量池效应，在视频营销领域，借势优质的综艺电视剧集内容，是品牌IP借势的有效之举。因为，优质的视频内容，意味着具有强大的流量，是消费者和用户都竞相追逐的能产生巨大经济效益的黄金地带。其次，垂直领域也是为品牌实现精准IP营销的形式。比如，某花生油品牌HJH会选择与某纪录片《风味人间》合作，是因为该纪录片承载的是具备饮食方面具有重度追求的消费者，品牌与之合作是实现品牌与纪录片高度切合的一次IP营销打造办法。

不过，品牌在筛选好自身IP内容和借势头部IP内容之外，还需要注意不容易看见的内容价值。头部的IP内容可以产生直接丰富的受众，但是除了内容直接产生的可见受众价值之外，还需要关注品牌能否实现二次传播、实现破圈或者出圈的不可见营销现象。另外，防止内容和IP的翻车案出现，品牌与IP内容相匹配的切合度问题也需要注意。

小结：一个IP就是一个品牌。在这个互联网驱动下的泛时代，品牌IP营销，无论是借势还是造势，内容一直为王。

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