在当前国际经济疲惫的现状下，曾经活力四射的中国外贸（代工）企业面临生存难题，开始纷纷折返中国市场，意图借助在外贸领域积累的规模成本、生产技能等优势，在国内创立自己的品牌。
　　钱钟书的《围城》里有一位督学，言必称“兄弟我在英国的时候”。但很不幸的是，大部分外贸型企业转战中国市场自创品牌时，都是以“兄弟我在英国的时候”开场。他们无法忘记过去所取得的荣誉或地位，希望沿续。而且在行为上，大都是“老大心态、照搬国外”！但想法虽好，实质上容易“摊上大事”。
　　众所周知，中国是世界工厂。外贸企业借助规模效应，以低成本优势，抢全球订单；在服务的同时，又因为采购方对品质的不断苛求而逐步提升了自己的生产、技术能力。因此，当这些企业进入中国市场时，首先想到的就是自己在服务国外企业时，规模有多大、产品有多棒、实力有多强，这极易对国内市场产生不切实际的预期，将目标定得过高。同时，因为高目标，而导致相匹配的营销投入、人员配备亦水涨船高。
　　深圳某企业是国际上通信领域极具知名度的一家企业，2007年进入国内市场，目标是“3年内成为中国手机知名品牌，进入前5强”，结果，3年下来，操盘团队换了几茬，但销量目标的10%都没达成，更谈不上知名度。而同属深圳的某电子企业，初入国内，便高举高打，聘当时最红的选秀冠军做代言，广告投入约2500万元，市场压根没动销，多年外贸利润也一次亏空。
　　有“老大心态”作祟，亦容易“照搬国外”。笔者参加多个行业的展销会，发现越来越多的外贸企业面向国内市场推出的产品，产品极具特色、品质也极佳。但每年参展，就是没人买账。仔细分析，发现或产品过于小众或创新、国内消费习惯没有形成，或是定价过高、拿资本主义发达国家的喜好直接掏社会主义人民腰包。
　　所以，对于外贸型企业进入中国市场自创品牌，笔者的一些心得建议如下：
　　一是姿态放低。做咨询行业近10年，笔者体会很深的一句话是“教人做生意是不道德的”。只有“帮人做生意”才有可能成功。教，代表着你传授过往的经验。事实上，资本主义的持续成功，就是建立在“后人对前人不断的颠覆”上。更何况中国30年走了欧美100年的路，变化更是无穷。昨天的好方法，今天拿来用，有可能带来反效果甚至将企业带入坟墓。而“帮人做生意”，是融入企业，在了解企业的真正问题后，利用过往经验，帮企业补齐短板，这样才可能更接近成功。外贸企业亦是如此，过往的经验，无论是多么的辉煌，都是过往。面对不曾涉足的中国市场，要知道中国市场地域的复杂性、人员结构的复杂性、渠道的复杂性、竞争的复杂性。做外贸有“赌”的成份在里面，比如账期汇率结算，但这至少是有规则的“赌”。在中国市场，各方面的复杂性，体现在“人人都想做庄、人人都想操盘”，而且“人人都想作弊”。因此，归零心态无比重要。多花时间做调研，明白相位再动手。古话说得好，磨刀不误砍柴功。
　　二是找准定位。定位有三：先是市场定位，再是产品定位，再有品牌定位。进入国内市场，先问自己这三个问题，搞清楚明白了，事情就简单了。
　　市场定位是结合自身的能力，认清在哪一个领域比较有机会。这一点，万不可听信一些砖家“某领域市场容量大，增长发展迅速、是朝阳行业……”之类的话。如果你没有核心能力，给你一个空白的行业，或者给你一个1000亿元市场规模的产业，也是白搭。比如方便面，市场容量500亿元，规模好大，能做1%就爽到死，事实上，你很难有核心能力，做1个亿也如登天之难。
　　结合自身能力，分析市场后，确定要一个什么样的市场定位，是在这个领域做高端还是做细分……确定之后，就再做产品定位。产品定位的关键是“差异化竞争”，这个不难，愿意花精力去做竞争对手调研、行业竞品分析、消费者洞察的企业，都应该能找对产品定位。
　　有了产品定位，在传播（包括包装形象）上，需结合消费群体，规划想表达的品牌定位。品牌的个性由此而生，品牌是否成功，这是必由之路。品牌定位也不复杂，大白话就是：把品牌当个人，你想做个什么样的人？比如“某某药良心药”，差不多就是品牌定位。
　　三是补齐短板。大部分外贸企业是典型的推销型企业。他们年复一年做着“把成本再压一点、到国外再多参几家展、同规格的产品再多抢个订单”简单重复的工作。这类工作强调的是沟通能力、推销水平、杀单技巧。但国内市场则不同，因为是自创品牌，品牌一定是整合营销的成功。所以在组织上，需要逐步健全营销运作团队，策划、设计、文案、产品、培训、督导等各种功能都需要备齐。这些人才，自己人培养提升慢但用着放心，第三方专业公司常忽悠但知识面广，同行挖人忧忠诚但来之能战。总之，没有绝对的好与坏，关键是老板自己，你能控什么样的场，就用什么样的招，条条大路通罗马。
　　在营销力的短板之外，有一个隐形的短板，是绝大部分企业都反认为是优点的“成本优势”。据生活用纸行业报告显示，该行87%的企业回归中国市场，首选祭出的就是价格战，结果，大家一起被挤在县乡市场混饭吃，越做越亏。几年下来，亏得实在不行了，就纷纷偷偷换个全洋文的包装，以假洋鬼子的身份想在一二线市场上位。这类企业太低估中国消费者的分辨力了。笔者提出成本优势是外贸型企业的短板，是因为这个优势是最易犯的错误。请外贸型企业切记，在中国这样一个很多事都没有底线的国度里，永远不要把价格战当优势，因为“没有最低，只有更低”。务实地把产品做好，提升溢价，这才是正道，这也是把“出口转内销”的先天好形象的优势顺利嫁到国内。
　　总之，外贸型企业回国自创品牌要资态放低，是因为品牌创建路很长，中国又是一个神奇的国度，稳健前行硕果可累累。定位找准，这样才有可能不断提升核心能力与品牌积累，建立竞争壁垒，日积月累品牌方成型。短板补齐，这样才能真正实现两条腿走路，国内国外齐头可并进。