黑人牙膏：自信的秘密

口麦肯·光明广告有限公司广州分公司客户群总监　刘丽华

　　最近发现了一个有趣的事情。尽管第一支现代意义上的牙膏(装在牙膏管中的牙膏)是在19世纪产生的，然而事实上，公元前300年到500之年间在中国和印度人们已经会使用一些秘方来清洁牙齿。而从20世纪50年代开始，人们开始在牙膏里面添加氟。

　　传统牙膏的作用在于清洁牙齿和提高口腔卫生。但近几年来，牙膏的作用远不止这些，它的功能开始从基础护理向提升外表转化，例如增加了美白牙齿这些提升外表的功能。

　　第一次来中国时就深深被中国众多的品牌和产品营销策略震撼了。中国有13亿消费者：这个数字足以引起世界上每一个想在中国发展的公司的注意。从牙膏到金融再到豪华汽车，每个类别的产品和品牌，都希望入主中国。13亿确实不是一个小数字，而要引起这13亿的消费者的注意并让他们喜欢却是个艰难的挑战。

　　中国不仅是一个大的市场，而且这个大市场还由很多很多小的市场组成。这个市场的变化非常快，其消费者的品味和购买能力的变化也很快。多年来，口腔护理公司和企业(包括生产黑人牙膏的好莱化工有限公司)一直尝试在中国各种各样的消费者中精确定位属于自己品牌或产品的消费群。

　　好莱化工有限公司，生产黑人牙膏几乎有90年历史，在香港起家，现在已经成功扩张到东南亚市场。而在中国，它只有10年历史。

　　在这10年中，黑人牙膏迅速攀升至中国区销售量第三位(仅仅排在两大口腔护理国际巨头的后面)，并且毫无疑问，黑人是中国南部地区消费者最喜欢的品牌。
 
　　越来越多的竞争者，特别是本土竞争者进入这个领域。为了生存，我们不得不挖掘品牌的特别之处，让它与其它竞争品牌区分开来，在众多竞争者中鹤立鸡群，让品牌历久弥新，从而维持消费者的喜好度。

　　也许你会奇怪为何黑人牙膏可以在每个消费者心中都占据或多或少的位置。在做出解释之前，你可能会对一些关于麦肯·光明和黑人牙膏一起努力达到目标的事迹感兴趣。

　　首先，黑人不是针对大众消费者的品牌，所以它也不占据最大的市场份额。为什么不呢?原因很简单，黑人牙膏不会盲目地推出消费者不喜欢甚至不需要的新产品(许多牙膏品牌都不断扩张自己的产品线，觉得在众多的产品中总有一两个消费者会喜欢)。黑人牙膏总是满腔热情地激发消费者对口腔护理的需求，并满足这种需求，不仅仅提升消费者的外表(牙齿和牙龈的健康)还提升其内在(清新口气带来的超强自信)。许多口腔护理的品牌仍停留在清洁牙齿，保护牙齿健康这些基础护理上，那样就够了吗?老实说，哪支牙膏不能清洁牙齿?我们现在要的不仅仅是清洁牙齿和保护牙齿健康了，我们还要求长时间保持口气清新，从而建立自己内在的自信。你有没有计算过自己一天有多少时间要和别人交流?多得无法计算!黑人牙膏给你带来的漂亮健康的牙齿和清新的口气触动了我们五种感觉中的四种：1、视觉(漂亮的牙齿)；2、嗅觉(清 新的口气)；3、味觉(黑人牙膏独特的味道)；4、感觉(清新的体验和自信)。

　　黑人致力于不断为消费者提升牙膏的品质，对选择牙膏的成分和配方有很高的要求。不仅仅提供口腔卫生的护理，黑人牙膏真正了解到每一个消费者的需要，并且拉近了现代社会中人与人之间的关系。

　　因此，麦肯·光明一直以来为黑人牙膏的发展提供正确的策略和传播工具，从而达到黑人牙膏的这些目标。作为黑人牙膏队伍的一份子，笔者对黑人牙膏背后的成功故事深感自豪。

　　每个人都希望每天早上起床后都有一个清新的开始来面对日常的事情，不管是面对家人，同事，还是朋友。我则希望不管在什么地方，和谁在一起都感觉清新。基于消费者的这个愿望，在2006年，我们开展了一个叫做“Good Morning!”的项目。简单而直接地触动消费者理型和感性的需求。该项目的电视广告重现了三个生活中的真实场景：早晨的一家人，上班途中的同事和学校里的水球比赛。不管你是单身，还是已婚，或者有了小孩，都有可能面对这些的情景，这些情景就体现了人与人之间的距离。黑人牙膏独有的清新(口气清新和感觉清新)能够拉近你身边的人与你的距离。紧接06年成功的项目，黑人07年继续使用“Good Morning!”作为传播平台，并扩展至户外媒体，如电梯海报，地铁广告等让生活中拥挤的场景得以重现，并提醒我们都应该拥有清新的一天。这几乎达到了一对一的传播。这个想法最初来自于一个简单但整合的概念和对消费者心理的还原。

　　毫无疑问，黑人双重薄荷牙膏仍然是每个人清新的选择。这些都多亏黑人一直保持秘密的配方和满足消费者需求的期望和热情。