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看我72变—英特尔,想变就变,超越未来    

看我72变—英特尔,想变就变,超越未来

  梁朝伟就坐在你的膝盖上,刘玉玲也能坐在你的腿上,这种绝妙的体验你连想都不敢想,可这就是我们从英特尔迅驰广告看到的真实一幕。

  广告中,六位普通人与明星零距离接触,六位明星取代笔记本电脑轻松地坐在他们的身上。惊讶疑惑之余让观众连连称奇。颠覆以往的策略、巧妙大胆的组合、直白幽默的形式,让我们眼里的英特尔一改过去冷傲的高科技企业形象,注入更多娱乐、时尚元素。正如英特尔公司中国区总经理简安琦所说,“英特尔也很时尚。英特尔在满足商界人士需求的同时,对消费者也具有很大 吸引力。”

  表现

  纽约的麦肯国际集团(McCann World group)承担了此次广告活动的电视、平面、网络、户外、零售和促销广告的制作工作。对创意元素简洁大胆的组合让我们看到了麦肯广告以往的创作风格,开创了名人广告的全新表达。英特尔准备花3亿美元在全球推广的这一创意,其主题为“Experience entertainment in your lap”( “绝妙娱乐体验,就在膝盖上”),精准的创意概念出自全新的营销策略。

  代表了竞技体育、电影和音乐等多个娱乐领域的六位明星,约翰•克莱斯(John Cleese)、刘玉玲和梁朝伟、歌手 Seal 、专业滑板运动员汤尼•霍克(Tony Hawk),以及足球巨星迈克尔•欧文,接连出场坐在了处在列车、咖啡厅、图书馆、机场、酒店等地的一些普通消费者的膝上,画面逼真极具现场感,同时更具联想性,为观众展开联想提供了一个绝妙的思考原点。也许,此时此刻你的偶像也真的坐在你的腿上,这时英特尔的广告效应不知被放大多少倍。英特尔变得更亲民了、更靓丽了。

  历史

  一向出手不凡的英特尔在营销策略上总能一鸣惊人,而广告却一直平淡无奇。最著名的就是“Intel inside”计划,几乎被编入所有MBA教科书中。自1991年启动以来,任何一位电脑生产商,只要在其广告上加入英特尔公司认可的“Intel inside”图像或者标识,英特尔就会为其支付40%的广告费用(这一比例在国内是30%)。如今在电脑业利润趋薄的情况下,英特尔的广告返款已占到一些电脑公司利润的1/4,成为英特尔客户利润增长的主要源泉。在全球,平均每5分钟,5音调的Intel inside品牌广告曲就会响起一次。该计划改变了 面对最终用户的技术推广方式,铸就了将近390亿美元的品牌价值。

  此后,除了2002年在全球发起的有史以来规模最大的面向企业决策者的“Yes”计划外,十多年里英特尔一直在为“速度”而拼争。

  英特尔的CPU先后经历了8086、80286、80386、80486以及此后的奔腾系列、赛扬系列和至强系列。奔腾系列又包括奔腾1、2、3、4。产品越来越快,英特尔的广告依旧在向消费者和企业重复着老一套说辞,“一颗奔腾的心”成为之前宣传的真实写照,包括现在强调综合表现的“迅驰”,从名字上还遗留着强烈的速度感。

  改变是从2003年3月以“无线”为重点的宣传攻势开始的,“无线你的无限”成为当时流行的广告语。到了2004年,英特尔流年不利。由于热点(WLAN网络)不足,布局欠合理,服务不兼容,让花费了消费者重金的迅驰笔记本无线网络功能,成为了聋子的耳朵。

  一项网上调查显示了令人惊讶的数据:超过72%的用户在购买迅驰笔记本之后从未用过其无线上网功能;在剩下的28%的用户中,有24%是仅仅“试用过一两次”而已。也就是说,仅有4%的用户经常用到了迅驰笔记本的无线网络功能。这时的英特尔也许该好好反思了。
技术
  正如比尔•盖茨所言“一流的企业做标准”,英特尔的核心产品中央处理器(CPU)长期占据个人电脑八成以上的市场份额,英特尔的标准是全球的标准。技术巨擘英特尔过去一直坚持“速度代表一切”的准则,因此其新产品的速度也是一个胜过一个,中央处理器现在的运行速度是20年前个人电脑刚出现时的300多倍,这让竞争对手望尘莫及。

  然而,关于未来IT走势的呼声如“一味追求电脑中央处理器速度的路快要走完了”、“电脑生产出来是给人用的,而不是买回来准备不断升级的”,一直不绝于耳。这个和英特尔的公司战略相抵触的声音直到推出“迅驰”(Centrino)后才付诸商业行动。

  现在,英特尔终于“慢”了下来(“迅驰”速度只有1.6GHz,低于笔记本电脑专用Pentium 4-M芯片的2.4 GHz),但英特尔声称Centrino芯片也拥有较高的综合性能。显然,英特尔想让人们不要再那么关注速度了━━尤其是想要购买新型笔记本电脑的人。所以我们看到了英特尔膝上系列广告,着重宣传“迅驰”革命性的移动计算平台技术为广大用户带来的益处,特别是全新的、令人振奋的数字娱乐新体验。所以有人说“迅驰”是有史以来最不英特尔的一款产品,因为它卖的不是速度,而是一种时尚的生活和工作方式。

  需求

  英特尔的战略转型并不是突发奇想,而是市场需求的变化所致。据市场调研商Cahners In-Stat公司称,尽管2002年只有5.7%的笔记本电脑具备无线网络访问功能,但在2003和2005年,这一比例将分别增长到35%和90%。Think Equity Partners投资银行的分析师格拉文估计,二年后,使用笔记本电脑的企业用户的比例将由目前的20%增长到50%。而这一诱人的市场正是英特尔的Centrino营销战略的目标所在。

  另外,英特尔在对亚洲70多位时尚设计师与设计系的学生进行的一项调查显示,消费者对于笔记本电脑的观感正在改变之中,超过30%的设计师认为笔记型计算机已成为时尚的元素。笔计本电脑不再只是商务旅客提高生产力的工具,它已演变成消费者展现时尚品味的配件。作为一家科技企业,英特尔在研发上的投入比营销费用多得多。可是现在,英特尔终于明白要推销科技产品,必须采取最简单的方式。

  与大部分B to B的IT产品不同,“全能”的英特尔“迅驰”介入消费者的时尚生活,淡化超强的技术优势一开始就面临巨大挑战。在高科技领域的时尚楷模目前还前无古人后无来者。据说,英特尔有一个优点,就是一旦发现了一个趋势,就能够做到主动变化,来迎接新的潮流。

  超越

  当我们还沉浸在英特尔迅驰新广告带来的奇妙意境时,当我们还在为英特尔的诸多战略转移杞人忧天时,2006年1月4日,英特尔正式发布了全新品牌标识和宣传标语:“Intel. Leap ahead(超越未来)” ,37岁的“下沉的e”被取代,一时间被人看作是一个疯狂的举动。然而,改变何止这些,辞旧迎新之际,再看英特尔,简直可以用“变化多端”来形容:让“外人”(从三星电子挖来了埃里克-金(Eric Kim))负责公司的营销、迅驰广告变脸、“奔腾”淡出、英特尔CEO欧德尼今年正式就任英特尔掌门人、发布数字家庭解决方案“Viiv”(“欢跃”)、20亿美元打造新标志……

  英特尔创始人罗伯特-诺伊斯有一句经典话语:“不要被历史所束缚,走出去创造更美好的未来”。一向稳重内敛的英特尔一直有颗“超越”之心,商战36计英特尔始终在自己掌握遥控器。
  
  技术
 
  正如比尔•盖茨所言“一流的企业做标准”,英特尔的核心产品中央处理器(CPU)长期占据个人电脑八成以上的市场份额,英特尔的标准是全球的标准。技术巨擘英特尔过去一直坚持“速度代表一切”的准则,因此其新产品的速度也是一个胜过一个,中央处理器现在的运行速度是20年前个人电脑刚出现时的300多倍,这让竞争对手望尘莫及。

  然而,关于未来IT走势的呼声如“一味追求电脑中央处理器速度的路快要走完了”、“电脑生产出来是给人用的,而不是买回来准备不断升级的”,一直不绝于耳。这个和英特尔的公司战略相抵触的声音直到推出“迅驰”(Centrino)后才付诸商业行动。

  现在,英特尔终于“慢”了下来(“迅驰”速度只有1.6GHz,低于笔记本电脑专用Pentium 4-M芯片的2.4 GHz),但英特尔声称Centrino芯片也拥有较高的综合性能。显然,英特尔想让人们不要再那么关注速度了━━尤其是想要购买新型笔记本电脑的人。所以我们看到了英特尔膝上系列广告,着重宣传“迅驰”革命性的移动计算平台技术为广大用户带来的益处,特别是全新的、令人振奋的数字娱乐新体验。所以有人说“迅驰”是有史以来最不英特尔的一款产品,因为它卖的不是速度,而是一种时尚的生活和工作方式。

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