事情是这样

关注过这届欧洲杯的朋友

应该能注意到场边广告牌上的赞助商

出现了不少中国观众熟悉的品牌

比如海信、vivo、TikTok

还有蚂蚁集团

也就是支付宝的母公司

把它们合在一起

一共占据了这届欧洲杯中

12 家顶级官方赞助商的三分之一

▼

本来这事儿也很好理解

这些品牌赞助欧洲杯的最大目的

主要就是为了带动品牌的全球化

能看到他们的野心，也能看到他们的实力

但到了支付宝这里

就总感觉味道变了

原本一个高大上的事儿

被它玩成了一个很硬的事儿

原因是如果你用「支付宝好球」这个话题

去微博上搜索相关内容

你会发现它被今年的欧洲杯

给硬生生逼成了段子手

那感觉就好比是

它花了 2 个亿赞助

却背了 200 亿的 KPI 转化

但今年欧洲杯现场的热度又不比往年

加上直播的时间基本都是在半夜

于是它就不得不拼命在社交媒体上来找补

举个例子

比如下面这幅广告牌上

蚂蚁集团写了句广告语

「相信相信的力量」

如果你是一位普通球迷

估计看了也就看了

但支付宝和它的老母亲蚂蚁集团

为了提醒国内观众注意场边的这句话

强行在微博上做了一个互动

它一边说大家吐槽这句广告语不好理解

一边又请大家帮忙做下英文翻译

然后真的吸引到了

一些有才华的网友来进行智力输出

有认认真真翻译的

也有开开心心 biu~biu~biu~的

除了类似的小互动

支付宝还批量制作了一系列球场表情包

里面也夹杂了一个个小段子

来暗暗提醒大家注意球场边上

那个隐藏的自己

当然

这些都只是饭前的开胃菜

更硬的一道菜是

它还发起了一个抽奖活动

这个抽奖活动规则很简单

只要球员在场上进球

用户就有机会在场下进账

不过它有个很硬的前提

这些进球必须得是在场边的广告牌

刚好滚动到有支付宝

蚂蚁集团、蚂蚁财富、蚂蚁链

万里汇、WorldFirst、Alipay+

这些字样的时候

比如类似下面这样，球进了

同时摄影机也拍到了支付宝的广告牌

奖金池就会持续累积

目前是到了 6000 元

看到这里

你是不是也觉得支付宝在绞尽脑汁

想方设法在欧洲杯期间刷存在感？

但事情到这里还没有结束

如果说在微博上做这些

是为了吸引泛人群的注意力

那么在支付宝 APP 里面

支付宝则做了一件关联商家的事

这件事就是

它在端内设置了一个「好球盲盒」

只要你在支付宝 APP 搜「好球」就可以开启

开启之后

每天你就有机会获得各式各样的球

像蒜球、冰淇凌球、柠檬球

柿球、啤球、豆球……

左右滑动可查看

而每一颗球点开后

背后都关联到了一个具体的品牌

比如「啤球」的奖品，由喜力啤酒提供

「蒜球」的福利，由叮咚买菜提供

「甜球」冰淇淋，由汉堡王提供

……

也就是说

通过这样的小游戏机制设定

支付宝硬是把宝端内入驻的数字生活商家

带着一起玩了起来

其中一些原本没有拿到欧洲杯权益的品牌

也借着这个机会

跟球迷们进行了一次轻巧的互动

▼

以上，无论是在微博上做互动，还是在端内做游戏，都很明显能看得出来：

支付宝不满足于只是让大家在欧洲杯的场地内看到自己，还希望在场外也让大家注意到它跟足球形成了强绑定。

也许看上去是硬刷存在感，但细想下去：

它一方面要考虑到欧洲杯与支付宝产品的关系，另一方面要让网友们有参与感且门槛不能过高；

同时还得把泛球迷群体的围观热情给调动起来，以及把平台内的商家整合起来。

在这样的前提下，它能做的，其实空间也很有限。

而从目前了解到的相关数据来看：

欧洲杯期间，一天内有近30万人打开支付宝搜「好球」。

在这样的互动过程中，支付宝至少是给大家留下了一个印象：

自从由一款支付工具转型成为一个数字生活平台后，支付宝的「生活感」是越来越强了。

说到底，足球作为世界第一大运动，能凝聚起超过 30 亿的目光，它已经成了现代人生活当中不可或缺的一种娱乐休闲方式。

对一个有志于追求生活感的品牌而言，与世界第一大运动形成绑定，这无论是从品牌的立意，还是从吸引增量用户的角度看，都是一件迟早会发生的事。

这一次支付宝硬是被欧洲杯逼成了段子手。

那下一次很可能，支付宝会被世界杯逼得给暴走。