说起过年红包，每个人都有讲不完的故事，晒不完的甜蜜，以及吐不完的槽。我小时候，只要收到压岁钱，爸妈总会第一时间出现，以“帮我存着”、“怕我丢”等理由，替我先收起来，不禁感叹，“那些年收到的红包都哪去了？”招银理财年度大片《找去吧》也以“红包”为切入口，别出心裁，跨过时光，在一藏一找之间，讲述了爷孙俩不一样的温情故事。片中的爷爷，过年不直接派红包。他总是爱把压岁钱藏在书里、鸟笼里、鞋里、套娃里等让人意想不到的地方，孙女要拿到压岁钱，全凭自己找。“藏得住的红包，藏不住的爱”，在陪伴的默契中，时光悄然流逝。感动之余，我开始琢磨，招银理财这波春节营销的妙趣。分析任何一个营销案例，要抓住个中精髓，不仅要看它说了什么，更要看它没有直说的部分。红包在中国人的传统里，有“压岁”之美名，代表着长辈们对孩子们的爱。包红包，是长辈表达爱和关心的一种方式；收红包，对孩子们来说，收的是家的温暖。“包与收”之于传统年味仪式感，被凝练为片中“藏与找”的家人情感。小果在找红包的移步换景中长大，爷爷白发爬上鬓边，慢慢变老……听说孙女不回家过年，赌气说“不爱做饭”，却准备了一桌丰盛年饭；嘴上让爷爷自己找红包，其实偷偷往爷爷兜里塞红包……那些仿佛发生在我身边的日常，无处不在的默契互动，令我瞬间泪目。 “藏得住的红包，藏不住的爱”，这种品牌主张也正如招银理财对客户的陪伴，润物无声，无处不在。观众们也开始放下对广告的戒备，通过对片中人物情感的借景生情，记录下他们的反馈，作为对本片的回应：
70%的人把“泪目”打在公屏上。20%的人想起自己的爷爷和家人，有观众回复道：“因为广告想回去送惊喜！”。还有10%的人，甚至就广告本身衍生出了故事接龙，故事“从给女儿的压岁钱说起，到……”。
创意，可能并不是一个加密的过程，反而是个不设密的开放空间。它不设姿态，让真情实感彼此流露，进而影响更多人，那它就是好的广告片。
众所周知，金融品牌以稳健、合规为基本，往往给大众留下专业十足，却亲和力欠缺的刻板印象。但招银理财成功延续母行招行“一家有温度银行”的品牌调性，在这次春节营销中，打破惯常的思维定势，让大众看到，原来金融品牌的营销也能这么玩。当然，感性的沟通，往往离不开理性层面的策略推导。我略微梳理了下招银理财这次春节营销的逻辑，某种程度来说，它尝试给我们解答了「子公司如何做品牌」这个难题。春节历来是各大品牌的必争之地，不仅仅是因为春节消费力暴涨，也因为辞旧迎新的节点，人们本身就有着强烈改变尝新的意愿。这样的节点，对于刚在一周年战役中有了不错品牌发声的招银理财来说，是个能顺势而为、以感性之姿让品牌声量再上一层楼的机会。春节积蓄的强大的情感势能，被招银理财感性破防，推动品牌增长，比平常事半功倍，且能抵达大众心智的更深处。
爷孙藏红包的故事设定，既不会让不同人群有厚此薄彼的感觉，还很好地以家庭为传播对象，牢牢锁定了老中青三代人。一个故事，精准沟通了理财客户里三代主要人群。传播上，最难的点在于找到这样一个老少咸宜的故事，让每个人的情感，不管是在回忆中，还是在现实里，都能很快对号入座，参与其中。而招银理财推出的24节气红包新年礼盒，正是有大众共鸣的传播载体。无疑，《找去吧》让不同人得以投射情感，找到话题点。哪怕是片子结束之后，导演入镜找品牌的植入彩蛋，都能很好地激发传播话题的弹药。显然，招银理财深味话题发酵后，传播上的配合之重要。一组海报，推动传播走向高潮。一句“嘘……光阴的故事都藏在了心照不宣的默契里”，让人心里一软、鼻子一酸。紧随其后的H5，则及时增强了交互，使话题快速扩散，让更多目标人群参与到找红包的乐趣中，使得片中原本只属于爷孙俩秘密般的春节仪式感，成为大众共同体验的春节游戏。回顾招银理财这次春节营销，我们能很明显从中找到一些规律，供业界借鉴或思考：像春节就是再好不过的一个营销节点。新与旧的交接点，又是一年收入最重要的突破时间点，理财的需求不仅强烈，并且跟人们开年必须有新改变的心态也特别吻合。品牌动作，只要轻拉，就能产生强大的品牌转换和业务转化效果。好故事一边是让人不设防，一边是超强破防。爷孙藏红包的故事，某种程度来说，是我们每一个人身上或者身边故事的一次动人激活。当产品是理性基底时，像《找去吧》这样的感性故事，以年轻人喜闻乐见的社交语境去沟通，打入年轻客户，顺着故事势能辐射到家庭，破防的同时也破圈，往往既保留了人情味，又最大限度覆盖了最多人群、最广的年龄段。不单是视频、海报、H5等创意形式的立体配合，让话题一浪接一浪，更重要的是，让传播拉动潜在客户回流到品牌的业务当中。对于新品牌来说，既要为未来预留空间，也要为当下找寻增长。当然，这些都是我们能从招银理财这波春节营销“藏不住的红包，藏不住的爱”的主张，以及#招银理财 恭喜发财#的话题里直观感受到的。对于理财新品牌来说，对外发声的冰山之下，是品牌在大众看不到的地方所做的基本功夯实，和根基打牢。我也一直说，品牌当下所有的出色表现，早就写在了它的历史中。事实上，从2003年作为招商银行新设立的一级资管部门，到2015年管理过万亿的产品规模，再到2019年11月正式成立，招银理财在过往数十年里，一步步稳扎稳打，早已为品牌的后续建设，打下了牢牢的基础。回顾2020年，招银理财更是开行业之先，推出“宅理财”系列投教视频；跨界知乎，制作“理财一刻堂”科普短片；与腾讯理财通联合发布的“Finance Actually”场景短剧。不难看到，招银理财以公益之心，主动出击，在形式、内容、渠道等多个层面，降低理财知识的消化门槛，满足投资者的财富保值增值的需求。不管是这波感性的春节营销，还是创新的投教玩法，都是招银理财“给未来更好的答案”这一品牌价值观的生动践行。背靠招商银行，作为新生品牌，招银理财刚迈出了不错的一步，未来道阻且长，我们拭目以待。
