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新品牌崛起挑战及新应对策略有哪些?    




近几年,新锐品牌崛起,有一部分成功地成为国民乐于消费、分享和传播的热门品牌。不过,新营销环境面临了许多新形势和不确定性的风险,新品牌如何将短期爆发后的力量持续燃烧,成为了行业持续关注的话题。





01
崛起




新消费品牌崛起于流量时代,它们在获客成本激增的时候,依靠独特的产品类目、供应链、营销等优势,在短时间内迅速变成网红和备受国民追捧的品牌。如仅仅用了3年时间左右的某美妆牌、某速溶咖啡品牌以及涉及餐饮、视频和科技领域的新品牌大放异彩,各个品牌市值也相当高,一般都是在5年左右就完成了崛起。有人说,这是一个相对宽松的时代,新消费品牌崛起得益于互联网技术、消费者精神消费提升和直播效应等红利。


一个消费品崛起,除了时代机遇塑造,还离不开对自身品牌或产品的打磨。基于产品体系升级并获得成功的新品牌,懂得利用消费者研究并结合互联网传播技术结合。这类品牌一般是快速消费品牌,如某些一人食产品、赋予文化元素的美妆产品以及以健康轻食为特点的餐饮产品等,它们都精准地抓取了消费者求异、求快、求美等的消费特点,进行快速试错到上新和成功,效率极高。


KOL营销也是新锐品牌迅速崛起的营销层面因素。KOL作为品牌内容的创作者,在提升产品形象和销量上扮演了关键角色。KOL一般根据自身特性和擅长领域为主,再结合产品核心卖点来进行内容创作,产出符合消费者的营销内容。这类型的营销形式是新品牌在短时间爆红,提高效益的原因之一。不过,营销形式随着消费特性的不断更新,也会产生新的形式和不可控的风险,这是新品牌可持续发展需要关注的地方。





02
挑战




品牌会像产品周期那样,从诞生到消亡会经历一个完整的生命周期。获得一定目标消费群体认知的新品牌大多数处于知名期和完善期两个阶段中间,这期间的品牌一般面临着如何获取更大部分消费者认知以及如何维护、完善品牌,建立更强的消费信赖。


新晋品牌或正处于风口尖上的品牌,往往面临着一定持续升级的风险。一部分依靠直播、短视频营销形式发展起来的品牌,短时间内获得了销售量的极速提升,面临的风险是如何长时间保持这份盈利成绩;另一部分依靠价格优势获得效益的品牌,面临着如何长效打造更稳固的消费心智的挑战。除此之外,全球黑天鹅以及平台流量枯竭的阻力下,品牌如何持续获客、提高复购率,并顺利渡过和巩固品牌认知周期,让在流量引爆下的品牌扎根、散叶、甚至是开花、结果,成为当今品牌需要面临的恒久挑战。





03
新对策




即时看到品牌效果,一个是时代机遇的结果,另一个是刚好找对了方向。但品牌如何升级品牌完善期,培养成更加成熟的品牌,成为永恒话题。那么,面对新挑战,品牌有哪些行对策方向,实现升级呢?


开始进入持续增长阶段的新锐品牌,可以将细分人群再细分。因为市场永远是变化的,即使是看似饱和的市场,也总有一个可以细分的入口,如一二线城市细分到低线城市,针对不同的产品或品牌,设置不同的人群结构。



制造IP。在路上,随时看到带着黄色袋鼠耳朵头盔的某外卖员,黄色是该品牌的色彩IP;打造欢乐情绪的某快乐水,欢乐是它的情绪IP。目前新锐品牌最大的创意是品类升级,但在IP打造,记忆点创造及培育消费习惯的路上尚未成熟。因此,IP可以成为品牌持续增长的考量对策。


社群营销,相当于运营私域流量。新锐品牌面对流量增量困难的时代,已经拥有了一部分的粉丝基础,但如何使留住这部分粉丝,成为长期粉丝,社群营销、活动营销依然是一个培育和巩固消费心智的方式。


结语:新锐品牌最明显的特点是新,新生事物想要想经典品牌那样,成为消费者随时调用记忆就能想到品牌,还需要一段时间的检验。不过,面对破除短期爆发,实现长期增长,依然需要及时识别风险或挑战,保持洞察视觉,找到合适品牌自身的对策,实现增长。



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