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品牌如何摆脱直播低价驱动的诅咒?    


经此一疫,几乎全民、全品牌都利用各式各样的方式做直播。进入经济逆势增长阶段的下半年,直播带货硝烟一直在萦绕,形势下的品牌新变革似乎也在酝酿。

据相关数据显示,上半年国内直播带货的整体经济规模达5630亿元。在刚结束的双11购物节,由李佳琦和薇娅拉开的直播电商大门,其创造的几十亿销售额预计,估计将再次刷新直播整体规模的记录。


如今,曾经在考虑在观望是都做直播的品牌为了生计也被迫入局直播。直播电商最显著的特点是低价促销,这对于品牌来说可以获解决一定的流量以及拥有大量的用户时间。据相关数据显示,有超过25%的受众一周内至少看超过1次的直播。可见,碎片化时代争取用户注意力时间十分重要。但是,直播电商似乎掉进了一个低价驱动陷阱。



一、
低价成了品牌直播的诅咒?


今年双十一,李佳琦带货约38亿,薇娅带货约53亿,直播电商继续刷新纪录。在直播数据繁荣的背后,商家或品牌的利润到底如何?对此,有的商家表示直播营销的低价促销之下,更多的是赔钱赚吆喝,获取流量的增长。在日前,就有媒体报道某些播主在直播结束让消费者疯狂退货的现象,再次增加了商家的亏损和压力。另一方面,某些主播的选品会集中选择低价产品,而且在比价的时候,还会极力争取最低折扣,这从另一方面来说,也给商家带来了低价压力。直播电商似乎只有低价才能带动销量。



二、
品牌直播营销的低价原因


品牌进行直播营销,低价是吸引消费者的因素之一,但并不意味着品牌只能用低价驱动转化。


品牌利用低价进行直播营销,一方面是利用较低成本上市新品。传统搜索广告、弹窗广告等硬广已经不能很好地发挥新品发售的问题,而在主播达人的人设、产品选品标准与建立用户信任是低本高效的新品尝鲜方式。品牌直播营销还能还原产品原产地、产品上架再到主播面对面的诚心产品交流,大大增强了新产品的曝光和用户信任,以最低的成本间接实现了新客成长。比如李佳琦直播间的美妆品牌HXZ,在新品发售时候用5折的价格俘获了一波新客。


另一方面,品牌直播营销在大促节日需要冲榜,低价促销直播是一个很好的冲击电商平台榜单的好机会。在电商平台获得好的销售榜单排名,品牌就能拿到一定的流量扶持,实现产品曝光、获取知名度和产品力,最后实现营销良性循环。



三、
品牌如何正确做直播营销?


今年,品牌似乎必须懂直播并且需要掌握正确的直播营销方式。直播带货促进产品转化增长的正向作用毋庸置。那么,品牌如何正确做好直播营销呢?


明星和直播达人,发挥协同效应。年初某些学者、专家、董事长直播翻车。最近双十一某明星也出现了直播翻车,退货率达到了76个百分点。这一系列失败营销案例反映出自带流量的某些明星不一定能带来高转化。明星自带声量等商业声量,直播达人具备高度的用户共鸣能力自带能带来很好的销量。因此,直播营销利用明星的“声”和达人的“销”相结合的方式可以产生良好的直播营销效益。比如郭富城就曾和辛巴共同创造了洗发水销量奇迹。另外, 利用科学家或者某领域的专家与达人联合直播的营销方式也是一种好的增长模式。


最后,直播营销还可以在直播的内容上增添更多的的互动内容,比如NK在年初就挖掘了用户闲散的特点,结合直播加运动知识教授的形式,增强了用户互动,间接提升了产品销量。



结语:

直播电商尚未有标准化、绝对化的好营销方式。因为,直播营销正处在高速发展阶段,各个行业的品牌、营销人,甚至是达人都在摸索着营销的创新方式。品牌在进行直播营销时, 需要根据自身产品出发,选择合适的营销模式。



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责编:文人墨客



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