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蒙牛抢占一个字    

一个字,可以讲一年。


文 | 二毛

图 | 网络

2021 年是牛年

无论是作为动物形象

还是作为日常用语

「牛」在中国人的文化象征和潜意识里

都有着美好的寓意


正因为如此

这一年一定会有不少品牌

在春节将至的节点上

来借势这个文化符号


就在这两天

蒙牛抢先出手了

它做了一个非常大的投放动作




如视频里所见:


蒙牛这个大的投放动作,是在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉、长沙等 15 个城市,承包下了 15 块户外大屏,来为每一座城市骨子里所具有的「牛劲」助力加油。


比如,在蒙牛看来,北京的局气和仗义,属牛;


局气仗义有里有面儿,我们都属牛


上海的包容与贯通,属牛;


上善若水,海纳百川,上海属牛


广州的为人所不为、能人所不能,属牛;


敢饮头啖汤,广州属牛


深圳的敢闯无人区,属牛;


时代拓荒牛,深圳属牛


杭州的弄潮儿,属牛;


勇立潮头,杭州属牛


武汉的英雄气概,属牛;


英雄城永不倒,武汉属牛


长沙的心志耐苦、筋骨耐劳,属牛;


吃得苦,耐得烦,霸得蛮,长沙属牛


成都的雄起,属牛;


巴适得板亦雄起,成都属牛


南京的硬铮铁骨,属牛;


真恩正,南京属牛


济南的人杰地灵,属牛;


百泉争涌聚文人,济南属牛


西安的鲜衣怒马,属牛;


鲜衣怒马再千牛,西安属牛


重庆的山城里挑重担,属牛;


勇挑重担,重庆属牛


合肥的做事带劲,属牛;


真过劲,合肥属牛


福州的拼,属牛;


爱拼才会赢,福州属牛


青岛的敢,属牛;


敢想、敢干、敢为,青岛属牛


很明显,蒙牛在给这 15 座城市打 call 的时候,并不只是简单地喊喊口号。


而是研究了每座城市的城市精神和地域语言,然后再提炼出适配每座城市的文案进行投放。


这样一来,蒙牛的「牛」字,不仅在形式感上与各个城市形成了互动,还在精神层面形成了一种连接。


可以说,钱肯定是花了大钱,但心思肯定也是花了心思。


如果再将这个大的投放动作,结合蒙牛同步在线上发布的品牌片来看,它在 2021 年有一个核心传播策略也呼之欲出:


在人们心里

抢占一个「牛」字

视频文案摘录


中国有 12 生肖

但今年我们都属牛


我 92 年的,但今年我属牛

我 89 年的,但今年我属牛

我 11 年的,但今年我属牛

我 93 年的,但今年我属牛

我 49 年的,今年我就属牛


每个天生要强的中国人

都属牛


不管经历多少风雨,就是这么牛气冲天

有使命,就有使不完的牛劲

为了爱,俯首甘为孺子牛

我做的决定,九头牛也拉不回

初生牛犊不怕虎


我们都属牛


品牌片看下来,里面有两句文案,直接关联到了蒙牛的策略。


一句是开头的:


中国有 12 生肖

但今年我们都属牛


还有一句是中间的:


每个天生要强的中国人

都属牛


这两句文案稍微拆解下的话,都有点一语双关的意思。


一方面,它们把中国传统生肖文化中「牛」的特质,跟人的精气神进行了关联;


另一方面,它们把蒙牛的品牌符号和品牌主张,给嵌入了进去。


而且,不管你是不是蒙牛的目标消费者,这两句文案在人的心理层面,都能起到一定的暗示和鼓励作用。


它暗示了每个人骨子里都藏着一股「牛劲」,也鼓励人们在面对困难的时候,可以将这种牛劲」释放出来挡在前面。


假如在接下来的 2021 年,蒙牛品牌传播策略中有一条主线是紧紧围绕「牛」字来展开,那么它便可以不间断地去挖掘那些潜藏在民间的「牛人」「牛事」


甚至——

牛人和「牛事」

蒙牛可以讲一整年

就拿品牌片里我们看到的几个人物来说:


里面无论是 92 年的快递小哥,还是 89 年的妈妈,又或是 93 年的抗疫护士、49 年的航天工程师……

他们在各自的岗位上,都算得上是一个个「牛人」。



具体到「牛事」这个层面上,蒙牛可以先考虑围绕它发散出一个贯穿全年的社交话题。


然后再匹配微博、抖音、快手、知乎等具有用户 UGC 输出能力的主流传播平台上来铺开,以此吸引更多的普通用户参与进来,分享自己曾经做过的「牛事」。


这样,每一个人骨子里的那种「属牛」特质,也就有了一个承载的入口。


同时,蒙牛还可以在这一年里考虑建立起一个热点决策机制,每当有进入公众讨论视野的「牛人」和「牛事」出现时,快速跟进,做出响应。


也就是说,只要蒙牛愿意,接下来一整年的时间里,它都可以在不同的节点上,来讲述关于「牛」的故事。


而反过来看,「每个天生要强的中国人,都属牛」这句文案,它有作为一个大创意去发展的潜质。


因为它有机会在人们心目中建立起「牛」这个形象和意象,之于「蒙牛」这个品牌的第一联想。


最后,想说的是:

在日趋碎片化和孤岛化的社交媒体传播环境里与其让人记住很多话,不如让人记住一件事。


或者是,一个字。


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