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“戏剧化”的直播带货,未来如何?    



从成长到衰亡是自然发展的普遍规律。事物发展比如直播带货似乎也需要经历一个完整的跌宕历程,但这个历程似乎混合着不少的荆棘和机会。


直播带货的诞生可以追溯到电视购物、视频聊天等雏形,直到疫情影响使得直播带货持续红火。最近,直播带货翻车、脚本被称陈词滥调、观看人数下降甚至枯竭等问题频发,直播和直播电商似乎发展到了事物的白热化和瓶颈阶段。那么,一系列直播链条困境背后是否凸显了直播的未来?直播是否有未来?




一、直播带货



与传统线下实物商品陈列、线上产品图文展现等展示方式相比,直播带货是一种通过视频直播网络方式、达人讲解、商品展示、观众粉丝互动等形式的全新商品展示和服务方式。它承载的不只是单一商品摆设,而更多的是一种满足消费需求、激活用户、产生互动和实现商品转化的相对高效营销模式。


据相关信息中心数据显示,2016年到2020年直播用户及使用规模呈现波动式增长趋势,尤其是2020年,直播用户规模约达到了5.6亿,占手机网民用户的62%。直播带货强大的用户规模使得一大批渴望快速转化的达人、品牌等纷纷入局。不过,今年双十一再次突破销售奇迹之后,直播带货的声量似乎变小了。直播带货价格不实、造假等问题频繁发生,致使直播带货进入了备受诟病、杂草丛生的阶段。





二、杂草



直播带货在消费者心中,是一种能够解决购买困难、消除产品信息差、物美价廉等有利于减少购买决策过程、增加消费者参与感和增加购买体验的新型购买方式。辛巴直播售假案、某某直播数据造假等现象频繁被曝光,消费者对直播带货的印象开始减分。


“草帽姐”直播间达人倾情诉说家暴遭遇以及话锋逆转直播带货无业绩等经历,试图通过“卖惨”获取观众同情。据悉,这种戏剧性的直播行为都来源于提前计划好的直播脚本。从热情开场、产品引入、抽奖秒杀等几个小时直播过程都充斥着套路。除此之外,离婚出轨、团队内讧、带货达人人设等直播跌宕剧情都可以是特定安排的套路。直播带货似乎从购物消费变成了一场有公式、有台词的戏剧,消费者扮演着看戏买单的观众。


直播间充斥的老套剧情以及公式化直播带货话术导致审美疲劳背后,隐藏着一条灰色直播带货生产链。在一些电商网站或者社区媒体,搜索关键词“直播脚本”可以找看到单个直播脚本循环贩卖和低质直播教程贩卖等商品。其中,价格也从3千到10元不等,脚本素材种类丰富包括日化、母婴、家电等各行各业。直播教程价格也有高低之分,有的平台成为会员还可以免费获得教程。直播带货从脚本生产到直播达人引导消费者转化购买的整个链条似乎正在经历着一场考验,直播带货的市场未来似乎出现了阴霾。





三、未来



直播带货未来是一个以互联网技术为依托的时代,直播未来离不开技术的升级。另外,直播带货也将继续重构人货场三者的关系。人工智能技术和虚拟现实技术VR技术的发展,将赋能直播带货市场,加深消费与品牌的互动,使品牌与消费者的关系往纵向发展。其次,直播带货属于新型零售模式,未来的直播将会成为品牌商家的自营标签,成为降低营销推广费用以及缩短与消费者空间距离的高效营销模式。最后,随着国家市场反垄断的执行力度加强,加之事物发展的自然过程的影响,直播带货将会回归理性发展阶段。不过,直播带货也有可能升级为另一种形式的营销,有待市场验证。



后话:直播带货作为新型社交营销模式,商家、达人和消费者都在模式下重构相应的行为。但是,直播是达人个人魅力和产品形象的综合体,消费者在直播间需要的是一种体验。因此,直播混乱之后的未来,需要更多行业自觉和反思,以消费者为中心,为打造直播健康生态努力。


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