国内外的品牌，在中国做的各种花式圣诞营销，想必大家都见过不少，中国品牌，跑到西方国家做的圣诞营销，见过吗？最近，脸书上一条雅迪电动车为德国市场拍的圣诞短视频，给了我们一个尝鲜观察的机会。点击观看
一反常态，雅迪没有走温情路线，而是一本正经讲了一个德国青年，立志成为圣诞老人送礼专用驯鹿，想方设法苦练，以求早日上岗，却发现从小梦寐以求的工作消失了，而后被圣诞老人邀请一起骑着雅迪去送礼的幽默故事。的确很荒诞，今天就说说，我对这个反常操作的一点看法。
一个长着鹿角的德国帅小伙，出现在镜头里，让人疑窦丛生，好奇究竟发生了什么传奇故事，才会头上长犄角？一疑未平，一疑又起，帅小伙又说，打小看到圣诞老人送礼的故事，就立志将来找个当驯鹿的工作。人家的梦想不是当圣诞老人，而是给圣诞老人当座驾。脑回路很不一样。整个片子的画风，特像纪录片写实风，因为乍一看还真的让人以为有这么奇葩的人，从小励志想要做驯鹿。如此紧紧攥住受众的眼球、心理，迫不及待地跟着镜头去揭开迷底。就在这时候，小伙子说了，自己的追梦路也遇到了困难。移植一只鹿角，不过就是让自己穷到吃泡面。从直立人变成四脚匍匐，也不是最难的。最难的是，他发现，梦寐以求的当驯鹿的工作被（雅迪电动车）取代了。黑人问号脸有没有？发生了什么？这可如何是好？胃口给你吊到嗓子眼上，替小伙子着急之际，一个大反转，原来圣诞老人改骑雅迪电动车送礼了。既然当不了驯鹿，那就加入圣诞老人的送礼大军，圣诞老人送礼路上，再也不孤单。
中国网友看了这个离奇的故事，有人就调侃「我仰慕过宝马、奔驰，试驾过捷豹、奥迪，最终还是选择了雅迪！」这样的故事，在中国市场来看，很是扯淡，但它幽默的效果，从网友的调笑中，也得到侧面印证。
看到这里，可能很多人跟我有同样的疑问：雅迪为什么要这么做？
明明在中国市场稳稳的做着老大，怎么跑到德国市场上，突然走起了与国内品牌形象不同的幽默风格呢？这里有个隐藏的背景，雅迪在2020年，提前一个月完成了1000万台销量的目标，也是国内第一个销量突破千万的电动车品牌。
面对“全球持续倍增”、国内第一的新局面，雅迪加速国际化进程，布局全新产业，多品牌、多品类发展之外，同时开启全球营销，去建立全新的品牌价值体系。作为走向国际市场的首秀，时机和市场选择就尤其重要。圣诞，毫无疑问是西方人最最关注的一个节日，它是西方最具大众影响力和流量的节日。德国，是欧洲的心脏地带，也是全世界汽车工业的桥头堡。就一个电动车品牌来说，攻下了德国市场，不仅仅代表着攻下了欧洲市场，它更意味着，你成功拿到了通向全球市场的入场券。一个市场有一个市场的规则，品牌也将面临全新的挑战。中国电动车领导品牌雅迪，出现在德国市场上，就是一个全新的品牌。一炮打响尤其重要，因为市场不会给品牌第二次留下第一印象的机会，而第一印象在很大程度上，决定了你会在消费者的心智上，占据怎样的位置。“圣诞老人同款车”的冷幽默，可谓深得西方幽默的精髓，看似荒诞不羁，却能让德国人看完，会心一笑，且一下子就记住这个来自中国的电动车品牌——雅迪。反温情，以驯鹿为洞察原点，别出心裁的切入，就成了雅迪在德国人心中的记忆点。应该说，选择圣诞作为雅迪打响国外市场的第一枪，非常明智。当所有品牌挤破头去抢圣诞老人的形象时，雅迪选择抢占驯鹿这一被忽视，却跟雅迪电动车品牌形象浑然天成的圣诞元素。想到驯鹿，就自然会联想到圣诞老人，而驯鹿本身代表的风雨无阻，和圣诞老人使命必达、持久、可靠等特性，跟雅迪的产品和品牌，都极为契合。据说，在德国，圣诞投放费比日常贵50%左右，能在最贵的时段投放，本身也是企业实力的表现，而“圣诞老人同款车”的梗，则给消费者以高端的品牌印象。总而言之，绑定驯鹿作为品牌的大众记忆符号，借势圣诞抓住最为大众的流量池，冷幽默击中年轻消费群体的同时，也可轻松激发舆论话题和二次传播。
那句“果然，电动车的时代还是来了……”正好以消费者的口吻，宣告了雅迪走向德国市场，走向国际市场的开始。
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尽管只是一支60秒的短视频，但跟本片代理商Havas汉威士聊完后，我觉得片子里展现出的一些细节，已然能找到中国品牌出海，以及中国代理商帮助中国品牌出海等方面的可循痕迹。就创意而言，除了冷幽默的形式很特殊之外，全片也几乎没有国内电动车各种秀骑行场景、标技术参数、产品反复出现等惯常操作。因为德国是汽车工业的发源地，德国人从小对汽车、电动车就有很好的认知普及，在这样的市场大背景下，不用再费心各种产品介绍，一个出跳的创意，会比各种功能利益的宣导，更能快速为品牌和消费者之间搭起一座高效的沟通桥梁。并且，片子的尺寸也与国内不同，4:5正好适配Facebook和Instagram等德国年轻人聚焦的社交媒体，也符合他们的观影习惯，从远远高于同期投放品牌的引流效果，也能看出，这样的创意适配，是很受德国年轻人认可的。这无疑，为雅迪之后在德国等海外市场的推广和销售，打了一个非常好样。当然，这样的效果，离不开Havas汉威士中国和德国团队的密切配合。众所周知，德国正处于疫情的严峻考验期，也在倡导民众尽量避免人员聚集，拍摄只能轻装上阵，而这个独角戏的创意，空旷的森林戏为主，为拍摄的精简高效执行，提供了非常好的躲开疫情限制的可能。
疫情期间拍摄的工作照
就在拍摄结束的后一天，德国开始全国封城，严禁大家外出，品牌和代理方都笑称，这个创意能顺产完全是圣诞老人给的一个大礼物。
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事实证明，在一个广告创意高度成熟的市场里营销，一个习惯了中国营销套路的品牌，也能、也必须转变创意形式，去撬动新市场的大门。站在当下，回顾前情，不论我们怎么总结，说来说去，中国品牌在出海之路要走得顺、势头好，本质上，必须要洞察当地市场背景、尊重当地消费者的习惯、掌握当地文化的精髓，国内和国外团队紧密配合，才能真正调动全球资源，做到想得美，也做得好。
