热门频道

饿了么改名,这一次来真的    

九月,饿了么推出了一波更名营销,通过“饿了么改了一万个名字”的传播活动,迅速在用户心里建立起“饿了么不只送餐,还送万物和服务”的认知。

最近,饿了么又上线了一支预热视频,正式开启第二波更名活动。只不过,这一次更名的主角,让人有些意想不到。
 
先来一起看看这个悬念满满的视频——《名字》:

点击播放视频


 01 
 用轻松幽默的方式 
 表达认真的品牌态度 

在短短一分钟的时间里,故事完成了几次反转。
 


影片开始,暗调的更衣室和低沉的背景乐将我们带入一种肃穆的氛围,跟随主角的背影,我们开始想象一个运动员上场的画面。那一句“这一次,我将成为谁?我知道,有一个名字,会给我答案”的独白引发了我们的好奇;带着这个疑问,我们满怀期待地跟进接下来的剧情。


在答案就要揭晓的一刻,故事出现了第一次反转。主角的手被同伴猛地一下抓住,“啪”的一声回到现实世界。原来我们之前看到的画面,都是主角脑补出来的。这样我们就产生了第二层疑问,如果他不是运动员,那么他是谁?以及让他如此执着的那个名字,到底是谁的名字?

一般来说,接下来的剧情就应该进入高潮了。但是这一次,我们的“戏精”主角,又被连着打断了两次,这种看似无厘头的设计,增强了影片的趣味性,同时也推进着观众的情绪,让他们的期待达到了最高点。
 


“我们要把它穿在身上,踏上新的……外卖征程”,柜子终于打开,面前是熟悉的蓝骑士外套,只不过有了不一样的名字。看到这里,我们终于明白,原来主角就是饿了么蓝骑士。他们将换上新的外套,买菜了么、喂猫了么、吃瓜了么、吨吨吨吨了么……肩负起送达万物的使命。

总体来看,影片风格是沙雕的,但是传递的品牌态度是认真的:饿了么不再只是一个送餐平台,它想要满足用户的更多需求,成为一个值得信赖的生活服务平台。
 

02 
 把传播声量转变为 
 现实中的品牌资产 
 
让人惊喜的是,这一次饿了么将预热视频里更换外套名字的创意,真正落实到了线下。如果你认真观察,就会发现已经有一批蓝骑士的制服logo,换成了“XXX了么”。他们穿梭在大街小巷,就像移动的广告牌,将饿了么的新名字带到每一个用户身边。



这一波线下布局,成功把预热视频积累的传播势能扩展到大众视野。饿了么选择用蓝骑士和用户沟通,因为相比品牌,他们更加真实可感。蓝骑士是和用户接触最多的那群人,被大家亲切地称作“万能的蓝骑士”

可以看出,他们已经在用户那里积累了较高的口碑。用这样的形象去和用户对话,就能有效降低沟通门槛;其次,饿了么将新名字印在蓝骑士制服上,能够自然融入到大家的日常生活,更加轻松地建立起和用户的关系;同时,每一个“XXX了么”都是一句灵魂拷问,能够激发用户共鸣,让他们自发拍照上传到网上,形成更多话题讨论



 03 
 延续好的传播概念 
 不断强化品牌认知 
 
回顾整个项目的背景,我们发现,这一次传播最成功的地方,在于很好地延续了上一轮的传播概念——饿了么改了一万个名字。
 

在九月的传播活动里,饿了么面临着更新品牌形象的挑战。虽然从功能上看,它已经升级成为一个生活服务平台,但在用户认知层面,它仍然停留在送餐服务。这种认知上的滞后,来自于饿了么名字所带来的限制,毕竟“饿了就叫饿了么”已经深入人心。

既然是名字带来的问题,那干脆就从名字开始攻破。饿了么推出“饿了么改了一万个名字”的传播活动,大胆发布一系列既能带出品牌业务又能和用户建立关联的有趣名字,通过线上线下的联动,成功打破了用户的刻板印象。
 

如果说上一次传播还停留在线上social层面,这一次传播,可以说直接推动了线下产品运营的转变,进一步传递出饿了么“送万物和服务”的品牌角色。
 
可以看出,九月到十二月的两次更名活动,前后呼应,传播效果相互叠加,品牌形象在创意的延续里得到了强化。有时候,品牌只需要坚持一个简单有力的概念,赋予它不同的创意形式,就能得到1+1>2的效果。
 
 

- End -


编辑:冥想、思思、AMO、高蕾、大船
顾问:阿三、莫凡、黄燕东


编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论