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空手 | 广告人逃离指南    

别否认,在某个通宵达旦、凌晨四点的加班夜;在你呕心沥血的作品被客户随口否定;在你一个小物料一篇微信稿修改了几十版,改到最后不知道怎么给文件命名;在专业分明明第一,却因为莫须有的理由输掉比稿的时候;你一定咬牙切齿发过誓——逃!离!广!告!业!


然鹅想归想,到底要逃离去哪?不干广告还能干什么?我想很多广告人都会感到迷茫。这种迷茫我也曾有,也曾努力思考过不做广告做什么,包括在广告公司十几年,也曾亲眼目睹很多人离开这行业,去开辟一片新天地。那么这篇就来说说,广告人该如何逃离广告业。

第一条,去甲方


很多广告人转战甲方,一则是考虑薪水提升;二则是图个工作轻松,准点下班,不用像广告公司那么拼命;三来则是甲方比起乙方来,更深耕某个行业,更深入营销实践,因而能学到在乙方学不到的东西,不像乙方多是蜻蜓点水。这是一条顺理成章的道路,不过很多人从乙方转到甲方会水土不服。


首先是专业上的不服。

因为广告公司更偏重“想”,看重你的想法、点子和创造性;而企业更注重“做”,重视创意与方案的可落地性、可执行性。

在乙方,想法落地的最终载体就是落在ppt上,把点子变成可视化的作品、有形的方案;而在甲方,则是要你把ppt上的想法变成现实,落地到市场上,实际执行出来。那么,除了方案本身,你还要考虑团队执行力、预算、是否贴合企业文化,以及最重要的实施效果。甲方的策划们,不仅要负责想,还要负责做。


所以建议要去甲方的广告人朋友,一定要去有钱的甲方啊。就算活多压力大,至少身边有一群乙方围着你转,可以帮你出方案出谋划策。去了没钱、公司又小的甲方,你怕是得一个人承担起市场部+品牌部的全部职责,品牌要你搭建,新媒体要你运营,渠道要你对接,客户要你开发,活动要你策划还要你执行。


其次是文化上的不服。

广告业的氛围,大体上是自由开放的,因为创意的诞生需要这样的环境。衣服随便穿,发型随便留,可以边戴着耳机边喝可乐边工作,可以迟到早退(当然早退是很少的)、桌面上可以摆各种玩具和公仔,开会的时候能跟上司争执拍桌子……这样的氛围在很多甲方那里其实是没有的。

在中国,绝大多数甲方企业都是老板的一言堂,等级较为森严,企业文化较为保守,上司一句话,下属跑断腿,要无条件立刻马上执行,有意见保留。


在广告公司,我们经常被甲方催稿,死命催稿,不交方案下一刻就要起火就要死人的那种催稿。但是,等你拼命赶在deadline之前交了稿以后,再问甲方的后续反馈,那就石沉大海了,甲方一点都不着急。

这种事见多了,我就非常理解。很多时候,甲方着急,不是企业需求真的急,而是跟我们对接的甲方市场部人员急——他也要跟他的老板交差,他也有自己的deadline啊!

 

很多时候,只是企业老板随口一句话,要做一个什么方案,什么时间看到。然后他的下属就要像拿了令箭一样屁颠屁颠去执行,还有追着乙方紧赶慢赶做方案。等方案赶着做好,说不定老板早就忘了这回事了。

 

所以广告人啊,一定要尽量去文化开放包容的甲方。因为广告公司待久的人,作风经常比较散漫,也不太懂人情世故。


我记得有一年,我去一个甲方那里出差,当时我还留着一个小辫子。在客户办公楼下,无意被客户董事长撞见。他并不知道我是谁,只看到我的背影、带着一个小辫子上了市场部的楼。于是董事长便要求人力资源部找到这个人,全公司通报批评。因为男生怎么可以留辫子呢?还穿着一条破洞牛仔裤,这跟流氓有什么区别?

从那以后,我就决定这辈子都不会去甲方了,像我这种发型经常换、穿衣服独树一帜、并且经常跟上司唱反调的人,在甲方恐怕是活不过两集的。


还有,我要提醒一下去甲方的广告人,不要觉得自己在乙方是多年的媳妇熬成婆,对乙方的内部运作很了解,到了甲方就变本加厉地对待乙方。很多对待乙方苛刻变态的甲方,其实都是乙方出来的。我劝你对前同行们善良一点。

第二条,去媒体


广告人去互联网,实际上很多人去做的是互联网媒体,从事的是媒介策划、媒介销售岗位。因为广告是很多互联网公司的核心收入来源,它们将自身的流量、内容等媒介资源卖给企业、商家,以获取广告收入。


为了更好地销售媒介资源,互联网公司一方面需要媒介策划人才,对其媒介资源进行包装、整合,尤其是针对特定行业或大客户进行定制,从而提高资源的吸引力,促使企业买单。另一方面,互联网公司需要媒介销售人才,对其媒介资源进行推介、推销,要么直接向企业客户进行销售(即直客),要么对接大型媒介代理公司间接向企业客户进行销售(即渠道)。对于这两方面的人才需求而言,广告人就是标准答案了。


除了媒介业务以外,互联网公司其他业务的人才需求,跟广告人的经验能力就不太匹配了,他们会更需要懂产品、懂技术、懂数据和运营的人,而不是懂创意和策划的人。

第三条,去创业


广告业有个著名段子:广告人创业,不是开广告公司,就是开饭馆。广告人开饭馆的确挺多,这恐怕并非出于广告人中吃货较多的原因,而是餐饮业相对而言创业门槛低,做菜不需要高精尖的技术和昂贵的设备。


尤其是,开饭馆体现了很多广告人的谜之自信:

他们并不关心产品本身,不关心成本和供应链,不关心渠道,而是相信只要自己取个有创意的名字,店铺装修有独特风格和设计感,推广上搞一些走心文案、态度海报,再设计个创意唯美的产品包装,生意就能大获成功。


我见过很多广告人创业,不管是开饭馆、做产品,都过于迷信创意、设计的威力,而忽视最基本的供应链、销售渠道、团队、资金等因素,觉得自己有个好创意、好点子于是就跑去创业。


但事实上,创意在很大程度能做的只是锦上添花,而非雪中送炭。我虽然相信创意的力量,但要做好生意,首先你得拿出稳定的产品,并用合适的成本满足顾客,还要找到触达顾客的有效渠道。迷信创意万能,忽视生意基本,我认为这才是导致广告人创业失败的主因。

而且,投资人也并不欣赏只有营销背景,却没有供应链和技术背景的创业者。


我曾经“语重心长”地跟一个一心想开饭馆的同事说:你想想啊,你在广告公司,天天打交道的都是甲方的高管、老板,讨论的都是上亿的投放和campaign;现在你去开饭馆了,天天跟一帮厨子、保洁阿姨,还有中专学历的小妹沟通,撑不了一个月你就不行了。


广告人,多是一群理想主义者。帮别人的品牌绞尽脑汁想创意做方案,最后别人还不一定买账。所以很多广告人都有一个理想,那就是自己做成一个品牌,自己的创意想怎么用就怎么用。


这种理想我也一样有,我也相信广告人创业能够做出更美好的产品,更能满足消费者的需求,并让我们的生活变得更美好。

但是,广告毕竟只是商业实践中的一个环节,懂广告并不代表你就懂商业。对于那些有志于创业的广告人,我的建议就是不要把目光只盯着创意,而是要理解并参与企业营销的方方面面,包括产品开发、生产与定价、渠道管理、客户运营等,还有更基本的财务、团队等要了解。


第四条,去做内容


很多MCN公司都是广告公司转型的。早年,他们一边帮甲方做着自媒体代运营,从微博到微信公众号,再到抖音号,然后一边培养、经营自己的号,等做成了大号,有了内容资源,于是就从广告公司转型MCN公司,或者从广告人转型自媒体人。

 

更早年,也有不少广告人,在广告公司负责创作广告脚本、故事发想、拍TVC,于是慢慢转型影视行业。对于美术出身的广告人、创意总监来说,会转型去做导演、摄影师、制片人等;对于文案出身的广告人而言,可考虑的职业转换方向比如编剧、去写小说等。


说到底,广告人最核心的竞争力就应该是做内容。只不过,你可以在原来帮客户做内容的能成基础上,精进、转型、进化到自己做内容。

毕竟广告人的日常工作之一,就是研究各大内容平台、研究互联网的发展趋势,关注并合作各种自媒体大号和网红。广告人本就是最懂内容的人。


广告人转型做内容,比市面上那些做内容的人,其优势在于更懂得如何选准细分市场和内容内型,更懂得好内容的切入点与引爆点,更懂得如何做人格化设计和裂变,更懂得如何对内容进行变现(即懂得企业品牌对大号的需求),但劣势在于执行力,光说不练。


就算是不做穿搭、美食、旅拍、剧情、唱歌跳舞这些常规内容选项,只做营销相关内容,市场上也有广泛需求。


这要求你找到一个自己的最强点,然后把它做到数一数二,在一个极具压强和势能的点上成为头部。

譬如广告公司的策划们工作日常就是做PPT,如果你PPT做得很熟练,排版也很好看,那么你能更进一步,做成PPT演示领域的顶尖吗?能不能打造一套自己的PPT方法论?如果你服务彩妆,那么你能成为中国最懂彩妆的人吗?了解每一个彩妆品牌的营销玩法,并且从中总结出一套彩妆做品牌的打法?


虽然今天的广告业,在大家的心目早已蜕下光环,只剩下了加班多、薪水差。但我还是要推荐那些有志于进入商业领域的人先来广告业锻炼一下,尤其是大学毕业生。不仅是因为在广告公司能接触到多种多样的行业、形形色色的企业,应对各式各样的营销需求,面临复杂多变的市场状况。

更重要的是广告业对一个人的能力塑造还是相当全面的,诸如内容创作、文案设计、广告创意、营销策划、新媒体运营、媒介策划与购买、商业项目运作,乃至提案演讲、客户管理等。


而这些知识和能力,即使你离开了广告业也是一笔宝贵的财富,在你今后的职业生涯中大有裨益。换言之,当你真正具备这些能力,而非只是从事过上述工作、拥有相关经验,那么区区一间广告公司是无论如何限制不住你的。



THE END.

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