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如果写作不行,文笔不好,怎样写出惊艳有格调的文案?(意象篇)    

写文案,很多时候需要根据不同的品牌调性或传播主题,去调整不同的文字表达。

 

比如文艺风、豪放风、复古风,都是在广告中常见的文案风格。

 

那么具体的文案表达层面,应该怎样塑造(看起来)不一样的调性呢?

 

在这里分享一种相对简单的方法,就是使用“意象”。

 

1、什么是意象?

 

“意象”的使用,是中文创作中的常见技巧,就是借用某种具体事物的意蕴,去表达某种心境、情绪或感情。

 

但这种表达,并不是随意连结的,而是受到文学惯例、相同文化背景,或者人们共通心理的影响。

 

比如李白《忆秦娥》中,有两句词是“西风残照,汉家陵阙”,其中使用了“西风”、“残照”、“陵阙”这三个意象。


而当人们看到这几个意象的时候,便能自然感受到苍茫雄浑的肃杀之感。

 

柳永《雨霖铃》中“今宵酒醒何处,杨柳岸、晓风残月”,也是使用了“杨柳”、“晓风”、“残月”的意象,向人们传达离别的凄切。


在这两句词中,作者都没有直接表达感情,只是用了几个不同的“意象”,但却给读者带来完全不同的感受。


那么在现代的表达中,也有很多作品,是借助意象去表达感受或者感情,其中最常见的便是歌词。

 

比如《乐队的夏天》中,福禄寿FloruitShow有一首歌是歌词是这样的:

 

你一定要看到花开,

你一定等燕子归来,


想着它们都会回来,

你誓死为了这些而存在。

 

她们在这段歌词中,就是使用“花开”、“燕子”这样的意象,去意旨人们所期待美好。

 

听歌者之所以能够产生共情,则是由于我们相同的文化背景,而衍生出的共通心理。

 

只要我们稍微受到过一些文学、美学训练,看到“花开”两个字的时候,就会感受到美好;看到“燕子回来”这几个字,也会心生欢快。

 

类似的,还有词人陈南西有段词是这样的:

 

她住在七月的洪流上,

天台倾倒理想一万丈,

她午睡在北风仓皇途经的芦苇荡


她梦中的草原白茫茫,

列车搭上悲欢去辗转,

她尝遍了每个异乡限时赠送的糖。


其中“北风”、“芦苇荡”、“草原”、“列车”等意象,也营造出辽远迷茫之感。

 

就像蒋勋在评论李白那句“西风残照,汉家陵阙”时,所说:

 

「意象并不是直接告诉你说,“我觉得好悲壮”,它也没有讲悲壮,可是这里八个字形成的是悲壮的感觉,是一种肃杀,一种时间的沧桑之感,很复杂的感觉被这八个字完全说出来了,这是文学上的高手。」


2.意象——文艺风文案

 

我们回到文案。


在广告文案的写作中,也有不少的优秀案例,是使用了大量“意象”去表达。


比如下面一则徕卡相机的文案,就是我个人比较喜欢的。



第一朵云,漫不经心

忘了山川的名字


第二朵云,翻越地平线

说着白色的语言


每一朵云,在天空留念

每个瞬间,都在变


他们向大地投下影子

掠过城市和海、火光和灰烬


既是永远,也只有一天



一阵风,吹乱了四季

我看见树叶飘落,芦苇起伏


指尖的风声,掠过田野和路人

提醒我,按下快门


风踮起脚尖,从身旁悄悄经过

只有飞鸟,站在风的肩膀上


隐隐约约看穿,风的形状


徕卡相机的这组文案,也并没有直白的告诉我们什么信息,但我们可以通过“风”、“云”、“芦苇”、“飞鸟”这样的意象,感受到文案要传达的一种贴近生命的美感。


而当你感受到这种美感的时候,也会有一种想要拍下来的冲动。


类似的还有一加手机的文案,也是通过大量的意象,比如“飞鸟”、“雨滴”、“湖水”、“纸飞机”等,去表达一种清新自然的美好。



开门见青空

你有多久没见过青空

如果下雨
青空还会在吗

来自南方的飞鸟
明亮的瞳孔里 有一百种答案

你有多久 没见过青空
因为被困的脚步
还是上了锁的心情

雨滴 是不会忘记的眼泪
青草爬上最高的山丘
叫醒了夏天

风雨邀请了树叶起舞
有人把心事变成石头 扔进湖里

湖水揉皱了空中的纸飞机
熨平了童年的记忆 没收了悄悄话

嘘 我好像找到了

2020
风会静 雨会停


3.意象——豪放风文案


就像上面说过的,不同的意象可以塑造不同感受,传递不同情感。


那么想要在表达上雄壮、豪放一些时,就可以在文字中也加入一些类似意象,去构建这种感受。


比如“大漠孤烟直,长河落日圆”,就是通过“大漠孤烟”、“长河落日”这样大开大合的意象,构建出了雄壮辽远的观感。


还有辛弃疾“乱石穿空,惊涛拍岸,卷起千堆雪中,“乱石、“惊涛的意象,也构建了一个壮阔激烈的古战场。


那么在文案上,凯迪拉克之前的一组文案,就很明显的受到古典豪放诗词的影响,使用大量意象,去传达一种开阔、豪迈的感受。


只见巅峰峭壁,高耸云天,鹰击长空,山风劲遒,深涧飞流,百丈云梯,山道延绵,不见应酬、红绿灯和股市行情。

只见长滩万里,皓月当空,鸥声如歌,朔风遒劲,巨浪飞雪,崖壁如削,惊涛拍案,不见应酬、红绿灯和股市行情。

只见飞流直下,白练垂天,荡气回肠,烟波浩瀚,巅峰峭壁,百丈云峰,山峰绵延,不见应酬、红绿灯和股市行情。


类似的还有奔驰的两则文案,也是在文案表达中使用大量开阔、豪迈的意象,比如“天地”、“江海”、“风”、“山”等,去传递产品的调性。

无穷如天地,不竭如江海,临渊峙岳,因生而磅礴。

疾如风,徐如林,势如火,稳如山。有恃,以放怀天地。

4、小结

在文字的表达中,有些是比较直抒胸臆的情感表达。

有些则是像以上分享的一样,把情感化作一个个具象的事物,利用事物的意蕴去表达情感, 这就是所谓“意象”。


意象的关键,就在于点出画面,然后利用这些画面,去传达心情或者情感。


而受众之所以会在看到某个“意象”后,产生所预期反应,大多是由于某些固定的“文学惯例”,或者是对于共同文化熏陶下,所衍生的共通心理。


而在文案的创作上,也是一样的道理。


参考资料/案例来源:

《蒋勋说宋词》蒋勋/《我用什么把你留住》福禄寿FloruitShow/《历历万乡》陈南西/案例皆来自文中标示品牌方


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