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TikTok的公关风暴里,没有赢家    

本篇仅从公关视角看待该事件,对错方面不做评价,大家自有判断。


这几天关于TikTok的舆论风暴闹的沸沸扬扬,字节跳动剥离TikTok美国业务,或将被美国禁止,微软继续洽谈收购,估值500亿。

关键点位就是字节跳动短时间内“舍弃”TikTok的行为引起了国内大多数舆论的不满。而这样的不满,蔓延到了字节跳动创始人张一鸣的身上。



身处风暴中心,不仅是两封内部信,其一举一动都会被用放大镜反复揣测。

对于此事的舆论不断发酵,打开微博评论区,众多不友好言论扑面而来。一些相对不一样的评论,立即引来大批网友攻击。

传统危机公关和品牌建设在面对来自海外势力打击时,总会显得束手无策。

但是这一次为什么会引起如此大范围的反感情绪,公关是很难逃脱责任的,尤其是国内的舆论,是真的没把握好。

这一次事件上,能够感受到字节跳动的公关挺为难的,但是也能感受出来,以下几个方面公关是真的没能兜住:

  1. 张一鸣个人黑历史被挖出来了 
    (没排查)
  2. 只发内部信却没和国内用户沟通
    (没回应)
  3. 抵抗的过程没让人看到
    (没解释)
  4. 任由舆论矛盾核心发展到民族大义
    (没立场)

下图能够看出舆论的讨论和争议关键词
数据图来源:剁椒投娱公众号

当然,没人能教一鸣做事,只是在这件事上,字节跳动和一鸣本不至于被骂的那么惨。

把时间线拨回到事件开始发酵的时候:

虽然7月初,微博上就已经有TikTok或将被美国禁止、TikTok要拆分美国公司等的新闻,但是评论还是一律对美。

舆论骂声的源头是8月2日字节跳动同意出售TikTok美国业务,张一鸣同意出售股份。这些报道对于受众来看,是未经抗争,企业主动送上门。自此,字节的舆论风波便一发不可收拾。

 如果第一时间,企业站出来声明目前的窘迫处境 

TikTok在美危机由来已久,2019年秋天,美媒已经刊文,说2020年美国大选可能被中国用TikTok操控。

危机面前,与其被曝光出售不如自己主动说出来,说出自己被动的处境,或许还有救。

#字节跳动同意出售TikTok美国业务,外媒称张一鸣同意出售股份#


大多数人了解这个出售信息都是通过媒体报道,而公关没有预判到可能会面临的舆论风暴,也并没有对于此事的官方说明。

网上能够搜到的只有对于Facebook抹黑抄袭一事的声明。而这个声明,私以为发在国外会更合适。


究竟经历了什么,除了字节本身没有人有发言权,如果这个时候不出来解释,等到外媒夸张的报道渲染开来,字节就是十万张嘴也解释不清楚了。


这种形势下被强制出售,企业有难处可以理解,但要说出来,要是没啥好说的,那就怪不得网友纷纷的揣测。

 如果一鸣在发内部信鼓舞士气的同时,能为用户写一封信 

一鸣在内部发声明,还是挺必要的,外部战场已经沦陷,内部的小舆论场更不能乱。

字节内部发了声明,但还是强调“一家值得信任的全球公司”“格局”,火星视角更是有点出戏。

一鸣内部信截图


看到这儿真是为张一鸣这个搞程序理工男着急,虽说是内部声明,但是外部也肯定会流传出来。这种情况下,没有站在企业立场的网友当然会看的“很上头”,大家要的就是个立场,但是全球公司真不能算是。

既然一鸣也说道会遭受很长一段时间的误解,那为何不索性给用户一份声明,解释清楚这些误解呢?

 如果在海外法律战的同时能兼顾公关战 

面对海外势力打压,虽然无奈,但这个时候公关才要更谨慎,
即便字节现在是海外博弈阶段,在进行法律战的“抗争”但同时公关战联动也必须跟上。

然而根据现在的报道,字节没有用任何形式在国外进行抵抗或者舆论宣传,谴责facebook的文章也没有在外媒上报道。


Titok海外主要用户是Z世代,海外资讯博主街坊了美国用户,他们并不在乎其母公司是中国还是美国的,他们觉得TikTok被封就是因为一个年轻人使用的视频软件吓到了川普。

在国外甚至还自愿发起了#savetiktok(拯救tiktok)的活动。根据这一点发散开来,对于国外的舆论来说TikTok也是能够做出自己的抵抗行为的。



 如果在考虑企业的同时,能顾及到品牌信任 

张一鸣紧接着黑历史被扒出来,2011年的“崇美”微博评论被一再放大,这在危机公关里可是大事儿,创始人的形象对于品牌有多重要不需多说。

况且在这件事上,网友始终愤愤不平就在于“立场”,前段时间在美国“品牌联合抵制Facebook暂停广告投放”也是一个道理,商业可能没有立场,但品牌必须得有一个拿出来的立场。

一荣俱荣,一损俱损,对于品牌来说尤其如此。即便是海外业务,也足够伤害到国内用户对于品牌的好感度。

舆论发酵之后,网友难免拿华为和字节做对比:

“硬刚美国,字节跳动将一下与华为站在同一高度,这是花多少钱都达不到的公关效果。”

“为什么不走华为的路线,危机出现爱国就刷抖音,支持华为还得买手机,支持字节可啥都不用买”。

网友微博评论


考虑企业利益的最大化,无可厚非,但作为品牌,势必要考虑到品牌信任对于全部受众的问题。

其实无论是华为还是字节跳动,企业的内部消息,与外部品牌形象是否脱节内部文化与公关信息是否一致,都是品牌全球化的挑战。

 小结 

品牌全球化,确实很难,何况还有如此不容乐观的客观环境。TikTok是字节新的下金蛋鸡,砸了重金喂大,刚刚开始产生营收,就得抛掉。如果不是迫不得已,谁愿意把一手养大的“摇钱树”砍了呢。

诚然一己之力硬撼整个国家的局面是大多数人的心之所向,但商业上的选择我们也应该尊重。被骂的多,说明了民众对于这个冲出圈的企业寄于的希望真的很大,这个选择不容易,与其说是字节跳动的舆论危机,不如说是这家企业价值选择上的危机。

这个时刻对于字节跳动,无论是对国内还是国外而言,公关都将显得格外重要,甚至能够成为解决问题的一种方式。然而现在无论是国内还是国外的TikTok公关风暴,都还没有转机出现。


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你觉得字节在
TikTok方面的公关处理如何?

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