1 “细节的力量无与伦比”
陈凯歌就曾经说过:“细节的力量无与伦比”,比如最近大火的《隐秘的角落》为什么好看,就是因为无处不在的细节处理。
广告也是一样的道理,很多的好文案,都是从非常细微末节之处,去切入产品,打动消费者。
比如这则星河湾的文案,便是以一个小小的“井盖”去切入,让消费者去感受星河湾的优秀品质。
一夜之间,北京的井盖全消失了 消失了,什么都没有了,那些与井盖相关的记忆全失去了,没有人再感怀失去井盖以后,那吞噬人的咳人的洞口了。 清静的夜晚,也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了。 井盖全消失了,之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。 拥有尖端太空技术的人类,无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗?井盖只能大量盘踞在道路中央吗?大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗? 井盖消失了,它们真的消失了,在北京星河湾,在北京星河湾能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上。 井盖消失了,出于一套复杂的技术支持,出于一个朴素单纯的愿望,“走在路上,谁愿意人和车总是有忧患意识呢?” 星河湾 开创中国居住的全成品时代
2 “以偏概全”
另外我们有个成语叫做“以偏概全”,虽然这是一个贬义词,但却是我们大部分人都摆脱不了的一个习惯。
比如我们会因为不喜欢一个人的粗俗举止,而对这个人彻底否定;或者仅仅因为喜欢一个人的相貌,而对这个人彻底痴迷。
而很多文案,其实也在用人们“以偏概全”的习惯,让消费者自己完成“以点概面”的任务。
比如上面星河湾的案例,就是如此,它用一个井盖的“偏”,去概整个产品的“全”。
再比如观塘的这个文案,也是一样以“下雪的院子”这个细节切入产品,让人们自己完成对于整个产品的想象。
另外,产品之所以有良好的“用户体验”,大多数也都来自于一些微小的细节。
这就是为什么在某些新品发布会现场,主持人会花上大量的时间,向观众不厌其烦的介绍一些看起来微不足道的功能。
比如在iPhone4的发布会,乔布斯就花了几分钟,现场玩了一把“积木游戏”,但乔布斯仅仅是在介绍这个游戏吗?
当然不是。
他只是通过这个小游戏,去细节化的介绍iPhone4中“陀螺仪”的强大功能。
同样道理,甲壳虫有一篇文案是《轮子为什么有点歪》,它也是从一个很小的点去切入产品,让人们了解汽车的“品质超群”。
为何轮子有点歪?(部分) 因为后车轴是分离开来的。 因为后车轮独立悬挂,以便适应路况。(虽然众多欧洲赛车中配置如此,却在一般汽车上难得一见。) 如果是固定后轴会发生什么?要是您的车碰上了辙坑? 砰的一下。 熟练的老手可等着看这一幕的笑话呢。 对VW车说来,这样的笑话绝不会上演。 ..... 轮子歪了? 这其实是VW品质超群的原因之一。
案例来自《那些让文案绝望的文案》
这些都是从产品层面的一个小细节切入,让消费者去感受到整个产品的优秀。
3 以人为中心
另外现在的很多品牌广告,有两种很明显的风格:
一类是宏观叙事,喜欢以时代、群体等大角度去切入,也就是“大处着眼”;
一类是微观叙事,喜欢以个人的具体情绪、故事等比较小的角度去切入,也就是“小处着眼”。
但我认为,无论是宏观还是微观,最终都必须落地到“人”。
如果作品总是以宏观的角度论述,虽则气象宏大,但若始终不落地,就难免虚浮和给人以“尬”。
金庸先生在作品集序言中,曾经说过:“小说是写给人看的,小说的内容是人。”
其实不仅小说,但凡给人看的艺术作品都不能离开“人”,无论它的形式是神仙鬼怪的《聊斋志异》,还是一只胖嘟嘟的《功夫熊猫》。
而观众之所以会被代入和感动,也是因为在作品中看到了“人性”,无论是鬼怪还是熊猫,他们的本质依然是“人”。
不同的艺术作品,只是给“人性”披上了不同的皮囊。
人是渺小的,但“人性”是伟大的。只有“人性”才能被人所理解,也只有“人”的故事,才能让人类产生共鸣。
写作文案时,千万不要以为文案的主角是产品或品牌。
文案的主角有且只有一个,就是产品或品牌背后那些活生生的“人”,这个“人”或许是产品的使用者,或许是品牌所关怀的对象。
4 细节之处的人性光辉
既然是“人”,就必须有生活。
无论是拯救世界的英雄,还是努力奔波的普通人,他们的生活都是由吃喝拉撒、油盐酱醋等琐事组成,当然也会产生快乐、孤独、落寞、振奋、满足等情感。
而文案想要体现“人性”,就必须深入到这些生活,并在生活的细节之处,发现人性的光辉。
比如我很喜欢的一组万科的“让建筑赞美生命”文案。
在具体的表达上,它用涂鸦、成长痕迹这些人们在生活中留下的细节,去切入主题。
因为正是这些生活痕迹,让建筑有了生命。
这是一个非常优秀的洞察。
生命给了建筑表情。 一块砖如何在时光中老去, 一只邮箱怎样记载一段斑驳的爱情, 一次涂鸦又印记着什么样的童年, 甚至爬山虎的新叶, 甚至手指滑过墙面的游戏, 都是建筑最生动的表情。 万科相信,扎根生活的记忆, 建筑将无处不充溢着生命。 建筑是生命的成长史。 生活着,就有生活着的痕迹。 那枚挂过书包的洋铁钉子, 门框上随身体一起长高的刻度, 还有被时间打磨得铮亮的把手— 所有关于生活的印记和思考, 总在不经意间铭刻在空间的各个角落, 由岁月成篇,堆积出记忆的厚度。 万科相信,唯有尊重生命历史的建筑, 才能承载未来可持续的生活。 那么就再见了。 20平米的青春,1/4的友情, 2:00a.m.还不睡的悄悄话, 一公升混着喜与悲的眼泪。 谢谢你们和我一起拥挤地生活, 等我赚够租整居的钱, 请你们仨来我家, 再吃一次饮水机煮火锅。 那么就再见了。 对我来说, 你可不只是两片普通的聚酯纤维。 你挡住的噪音和亮光, 划出独处的空间, 为我补齐了青春期损失过的所有睡眠, 还给了我一种“圈地为女王”的幸福感。 兢兢业业保护我小床的你,辛苦了。 明天开始, 纯棉、真丝、绒面、亚麻随你选, 我卧室的落地窗今后也请多多关照。
参考资料/案例来源:
《那些让文案绝望的文案》小马宋/《金庸作品集序言》金庸/案列皆来自文中标示品牌方