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品牌要发展,就要摒弃“定位”    

改革开放初期,国际品牌开始进入中国,通过广告、营销、公关等新颖的生意方式,让大家感受到品牌的力量。随着市场经济的不断发展,国内品牌开始迅速崛起。进入二十一世纪,与国际市场接轨,一大批优秀中国品牌在国际舞台取得了耀眼成就。


▲品牌对大多数人意味着高品质、高品位



令人惋惜的品牌谢幕

新世纪第三个十年已经开始,随着技术日新月异、消费稳步升级、市场与国际不断融合,我们已经进入一个品牌引领经济发展的新时代。如何在未来打造更优秀的品牌,我们有必要总结一下过去的经验教训。三十多年来最痛心的是,我们看到太多国内品牌从成功到衰退,只用了非常短暂的时间,同一周期衰退比例远远高于国际品牌,实在令人惋惜。


品牌是个外来词,品牌理论和工具在全球企业运营实践中,一直在不断发展进化。一些上一个时代过时的理论工具被引进、包装、滥用,着实误导了大量企业。


品牌迅速冒起和衰退的原因之一,是过度迷信“定位”。大投入、迅速占位,一夜豪赌变成“超级赢家”,这种做法迎合了不少急于暴富的心态。但是接下来,发展过快的遗留问题发酵,加上形成固步自封的保守思想,错失发展机遇,最后品牌被迅速淘汰出局。


在BAV品牌跟踪图中发现

国内品牌衰亡速度远高于国际品牌



定向:品牌抢占先机的秘诀

无论是帮助客户推出全新的品牌,还是进行现有品牌的升级,我们在实践中,一直坚持以发展的眼光解决品牌核心问题,结合中国特色和当代国际先进的品牌理论工具,实现品牌破局和可持续发展。多年实践总结下来,就是为品牌“定向”。


“定向”以发展的眼光看待品牌


发展是硬道理!品牌诞生之初就要在竞争中求生存,在遇到困难时不断超越突破瓶颈,在壮大后不断创新超越自我。这一路艰辛,如果没有明确的方向,就不可能突围;突围之后,如果没有按既定方向坚持发展,就会迅速被赶上,再次陷入重围。


只有按既定方向持续努力,不断超越,才会实现一个属于自己的新天地,甚至达至超级品牌的境界。这里我们要强调,品牌成功是一个过程,需要确定一个发展方向“定向”(directing),而不是死守一个位置(position)。


“定向”实现市场突围和可持续发展

砸钱占位然后陨落的故事实在太多,来自外部的原因是被一窝蜂地模仿,来自内部的原因更可怕,那就是安逸保守思想开始滋生。“生于忧患死于安乐”,残酷的竞争、技术的变革、时尚的变化、消费的升级和渠道的转化等等现实存在的挑战,不会有一成不变的好位置留给你,只有坚持正确的方向不断努力才能持续发展,不断引领先机。



为品牌“定向”而不是“定位”

最近经常听到客户说“我们的品牌需要年轻化”。有这种担忧的客户,往往吃了“定位”的亏,原地不动时间久了,自然不会与时俱进。趁着品牌还没有出现恶化的迹象,赶紧转换思想,从“定位”升级为“定向”。要明白,当今消费热点迅速变化,新消费潮流随时涌现,我们已经回不去几十年前市场平稳的时代,


如果你实在眷恋“定位”,最多也建议停留在产品层面。做品牌必须采取“定向”,去规划品牌发展战略,思考如何为消费者主动求变,不断推出新的迭代产品,只有这样,才能避免面对新潮流而不知所措。


品牌属于精神理念思想战略层面,品牌定向就是找到企业不断为消费者创造新价值的出路。停留在产品定位,永远还只是战术层面的水平,走不远。


“快乐,不是一个地方,而是一个方向”


时代变了,继续过时的理论是危险的。企业为了避免早衰,品牌就必须尽快摒弃“定位”,选择“定向”,学会用发展的眼光看待品牌,解决现实问题,与时俱进。莎士比亚说过“快乐,不是一个地方,而是一个方向”,我们说,品牌“定向”在新时代,能给企业带来真正经营发展的快乐!



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