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给文案人的8个经典培训级常识!    


文案没有标准化的完美解决模板,也没有放之天下皆准的快速捷径。

但是,总会有一些知识点和经验,在内部文案培训时经常能看到,它会让你一下茅塞顿开,思路更清晰。

时不时再看看,都依然值得玩味,好的经验总是那么掷地有声,每次看总有一些收获和启发!撬开杂乱的思绪。

老贼简要分享给大家,干货还是得收藏常看,常看常有新收获。



★ 写出伟大文案的7个步骤 



在约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》中提到写出伟大文案的7个步骤:
 
步骤一:成为你产品或服务的专家。当我深入研究产品或服务的每件事时,我得到了比其他任何资源都要多的伟大创意。

 

步骤二:了解你的目标用户。“什么可以激励你的潜在用户最终成为你的顾客?” “谁是你的典型客户?” 清晰了解这些能够开阔你的视野,同时激发出很多好主意。

 

步骤三:写下你的标题和副标题。它们必须要能抓住读者的视线,创造出足够的好奇心,促使读者阅读第一句话。

 

步骤四:撰写文案。不要为句子结构、语法和标点担心——只要开始写,并且继续写,将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。

 

步骤五:编辑文案。改正拼写、语法、标点和句子结构的错误,删除那些与表达你的想法不相关的多余词语。

 

步骤六:酝酿。停止编辑,将文字放在一边,出去散一下步,或者做一些其他令人愉悦的事情。酝酿的时间越长,效果就会越好。

 

步骤七:最后看一下你的文案。你会惊奇地发现在这最后一看中,还有很多地方需要精练。当然,你也可以简单地重复步骤五和步骤六。


★ 文案中关于数据的表达建议 

 

不论是标题还是写文案,总是要求信息量,而信息量当下最常见的表现形式就是数据。那从数据到传达出去这个过程,有哪些小技巧呢?

在《华尔街日报是如何讲故事的》一书中,有5条具体实操的建议。
 

1、不要在一个段落里运用过多的数据,这将为读者的阅读设置障碍。

 

2、改造抽象数据,让数据更具体形象,少一些抽象。
 
如果数据的具体信息不是很重要,“260 万美元” 要比 “2,611,423美元” 清楚得多、“增长了36.7%” 不如 “增长幅度超过了三分之一”、“增长了98%" 不如写成 “几乎翻番”。

 

3、用比率来代替庞大的数据。不要说 “58,013,261名美国司机中,有14,654,231人驾驶的是进口车”,而要说 “平均4名美国司机中,就有1人驾驶进口车”。数字越小,越容易被记住;而数字越大,就越抽象。

 

4、提供一个参照对象,让数字更形象。比如,亚利桑那州每年的地下水透支量达到了250万英亩一英尺。这是个什么概念?

换个说法,这么大的水量足够让整个纽约浸泡在11英尺深的大水里,当脑海中有这个画面感时,对数字的理解会更加形象。

 



★ 检查文案的8个步骤 
 
当你写完文案后,怎么检验你的文案?
 
1、这条文案有没有直击用户痛点?

 

2、直击了几个痛点?(如果说出了太多痛点,就等于没有痛点)

 

3、痛点的表述直白、简单吗?(用户扫过文案后,就能 “对号入座” )

 

4、解决痛点的方案是产品的最大优势或差异化点吗?很多情况下,一个产品可以解决数个痛点,那也不要贪心,一条文案写一个痛点。

 

5、人们看了这条文案后,会立即采取你希望他们做出的行动吗?如果不能,那是不是写得还不够犀利?

 

6、如果人们有冲动采取行动,他们能知道如何,且能最快地完成购买流程吗?

 

7、人们看了这条文案后,心中会燃起一种怎样的情绪?比如向往、兴奋,或者是内疚、惭愧(自己陪孩子的时间越来越少了)等。多想想:该情绪有没有高度感染力?

 

8、人们看了这条文案后,有分享给他们朋友的理由吗?比如这东西真便宜,要让更多人得到这个实惠;比如这个真有趣,要让更多人也乐一乐。
 
用以上8个问题,不断检验自己的文案,相信你的文案会越来越实用。


★ 尝试用金字塔原理 “自上而下” 写文案 
 
金字塔原理能够帮助写作者关注并挖掘受众的需求点、利益点和兴趣点。

特别对于新手,能更有逻辑的去表达。

写文案往往是先让读者感受到某些 “背景” 和存在的 “冲突”,然后读者就产生了 “疑问”。而回答读者的疑问正是文案的目的。
 

用金字塔原理,最常使用的是自上而下这个法则,也就是SCQA模型。

场景(Situation)——冲突(Complication)——问题(Question)——回答(Answer)。


这个黄金模型在演讲、讲故事、授课、写作中经常被大神级的人物套用,步骤如下:


Situation 情景或场景 

先描述一个大家比较熟悉的场景,这个场景往往跟大家息息相关或者是一直以来的痛点,一说你就像被钩住了。


Complication 冲突 

指出在上面的场景中的一些矛盾或冲突,一定是核心冲突,亟待解决。


Question 引出问题 

面对上述矛盾和冲突,到底该如何解决呢?抛出这个问题。


Answer 答案或解决方案 

给出好的方案,能够解决上述矛盾和冲突,大家好才是真的好。抛出问题和回答可以不断交替进行。



★ 写文章开头的8个技巧 



如何去写好一篇文章开头呢?和大家分享几点我的思考。

1、与 “我” 有关

人们永远都会关心与自己相关的事情,但未必在乎你讲的其他内容。要想你的内容马上吸引他,“与他相关” 肯定是个不错的选择。


2、浓缩精华
如果你的文章比较长,或者没有那么容易理解,可以对文章核心点进行简要概括,让读者提前有预期。


比如可以在开头写出文章内容框架,让读者阅读理解更轻松;也可以概括全文要讲的内容,为什么讲,看完能得到什么。

3、描述痛点,戳中读者要害
可以先抛出扎心的痛点,激发兴趣,然后一步步给出建议或者解决方法。基本也就是上面说的SCQA结构。

4、设置悬念,激发好奇心
一开始制造悬念、塑造反差、颠覆常规认知等,激发读者好奇心。这应该是我见过最多的开头形式了。


要是一个事情你勾起了我的兴趣,但只告诉我一半,那我肯定会浑身难受。


5、金句开头,引发共鸣
用好金句,一开始它就能给整个文章定调,而且很容易就引起读者共鸣,调动情绪。


可以是改编名言,可以是段子,可以是笑话。不过,金句是可遇不可求,如果不能一语中的,还是别写了。


6、讲个故事,男女通杀
我们对于故事的喜爱,随着年龄的增长并没有丝毫衰减。好像身边的每一个人都非常喜欢听故事,男女通杀。

7、开门见山,表明观点
现在越来越多人写文章,没那么多弯弯绕了。在开头就有事说事,开门见山的告诉大家:我遇到了什么事、今天我要说什么、我的观点是什么、对XXX事件我的看法......等等。


这个方法还是非常适合碎片化阅读的,因为不罗嗦,也不绕,有啥直接说。


8、引入一个新闻或事件
现在的内容创作,少不了要追热点,而绝大多数热点都是基于一个大新闻或大事件而来的。


一般这样的文章开头前都会简单引入一下这个热点,然后加入自己的观察,现象洞察得越透,用起来越是惊艳。


 卖货文案的4大黄金法则 


大家应该都知道AIDA法则,也叫做 “爱达模型”,是由国际推销专家刘易斯提出来的。就是说要让消费者产生行动,一般要经过四大步:


首先要能够吸引注意,其次产生兴趣,有了兴趣后有欲望会主动去了解细节、进行对比,之后产生行动。



绝大部分卖货文案的逻辑其实也离不开这几步:


1、标题抓人眼球

一个好的标题要让有价值的信息无阻碍传播,如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开,那么它将永远没有上场的机会。


在我观察高打开率标题的过程中,下面这几个关键点绝对是高频出现的,值得耗死一点脑细胞。



01. 与读者紧密相关,洞察生活细节,身份标签很重要
02. 用词更直接、语气强烈、情绪爆发
03. 好奇心是人类摆脱不掉的 “怪癖”
04. 明确具体,细节性描述,直接利益
05. 悬念、矛盾、冲突、爆料、冲突、反转、颠覆,是眼球杀手
06. 热点、热点,沾上热点就是爆点
07. 多用  “我” 、 “你”、“TA”
08. 角度要新颖,观点态度要鲜明,甚至极端
09. 长标题,可以容下更多引人注意的词
10. 深度标题敌不过简单粗暴,虽然我不喜欢



2、激发购买欲望

文案不能创造购买欲,而是激发购买欲。而为了达成这个目标,可以用到以下6个方法。


1)感官占领,文案要有画面感;


2)恐惧诉求,科学地吓唬消费者;


3)社会认同,制造繁荣和流行;


4)购买合理化,让消费理直气壮;


5)自我实现,包括为了自我价值的实现,也包括为了他人对自己的认可与尊重。


3、赢得读者信任

如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据,那么赢得读者的信任,就需要文案给顾客呈上一个理性证据。


这里,我推荐4种方法:权威转嫁背书、事实证明、客户证言、化解顾虑


4、引导马上下单

在最终下单之前,消费者往往都会衡量购买产品带来的好处和即将失去金钱的痛苦,他们会开始不断犹豫。这个时候,需要马上引导下单:


1)降低用户决策成本(包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等)


2)价格锚点(避免极端和寻求对比)


3)算账对比(平摊模式和省钱模式)


4)稀缺性(限时限量限身份)


5)使用场景(帮读者设计一个理想消费场景)


到这,一篇不错的卖货文案就算是已经初具雏形,之后就是路漫漫其修远兮的修改。



 6个经典创意模板 


国际营销学教授Jacob Goldenberg曾做过一项研究,他们发现在200例国际创意大赛的获奖作品中,有89%的广告都可以纳入6个创意模板。而糟糕的广告,只有2.5%遵循过这其中一个模板。


1、形象化类比

形象化类比就是利用某个大家熟悉的东西,来关联表达自家产品的特点。


这个关联越贴近消费者经验就越安全,同时也越容易唤起消费者认知,让他们快速理解、建立认知、并获得使用联想。


比如之前杜蕾斯有个广告突出“薄”这个卖点。



2、极端情境

极端情境就是用广告展示某一个极端的使用/服务场景,在这个场景下发挥想象力让你的产品效果惊人。


比如杜蕾斯这个经典广告,就是塑造了一个使用产品后,基本不可能发生的极端场景,以此来突出产品效果。



3、呈现后果

就是通过使用产品后的变化与之前的状态对比,再加上有冲击力的画面,给用户更直观的信息展现,产生兴趣。


比如为了突出自家避孕套避孕效果好,杜蕾斯直接就给出了一个使用产品的惊人后果——所有人都用杜蕾斯,结果人类文明衰落了。



04、制造竞争

制造竞争就是通过不同类别的东西比较,来衬托出自己产品的优势。其实就是去对比,参照。


一个好参照物,能不断强化你想突出的关键目标项,让用户快速对产品产生兴趣,达成目的。


杜蕾斯在圣诞节的这组广告,就是标准的参照对比玩法,不仅有趣还实用。



05、互动实验

就是通过广告的设置,让用户能与广告产生互动行为。让广告不只是给用户看,还能让用户一起做某一个动作、一起玩起来。


这种广告在国外很多,且多为线下广告。比如杜蕾斯这个厕所广告,小便不断,互动不止啊。



06、改变维度

就是对产品进行时间、空间上的转换,或者对它进行拆分或复制叠加,以此创造新的关系来从这些维度凸显产品。


比如过30年后,再使用这个产品依旧棒,或者在古代会是怎样,这是时间维度。


比如用产品组合出其他东西,或替换掉其他东西,这是空间维度。



有了这6个模板,不妨多从这些角度去思考广告文案的创意。天才很少,刻意练习才能激活最强战斗力。



 文案写作5步法 


这是一个多年来说到天荒地老的写文案5步法,因为够经典,且确有其用:

 

收集→咀嚼 →抛开→捕捉→检验



收集 


首先,你需要花大量的时间去收集资料,目标人群的、项目本身的、产品本身的、竞争对手的、相关案例的等等,还可以和所有相关的人聊聊细节,最终把全部资料都放在手边。

 

咀嚼 

 

可能你只需要写500字,但你收集的资料会放满你的桌面,不过尽量不要一边写一边翻看资料。

 

思考时不写作,写作时不思考,看清楚想明白,把你手头的资料都咀嚼了,消化掉。

 

抛开 

 

然后,躲开马上着手写的诱惑,暂时忘了刚刚整理的资料,去干点别的事,去放松一下,去听听音乐。把时间交给大脑,让消化的信息在你脑海里沉淀下来,碰出想法。

 

捕捉 

 

当资料充分在大脑里发酵,苦思冥想求而不得的东西,可能会喷涌而出。OK,就这样马上把它们捕捉下来。

 

检验 

 

最后,再次拿出你最终确定的需求简报,或者你整理出的真实需求,去对照去核对,确保想法方向的正确。



好了,以上言论和方法自行琢磨。


还是那句话,人人都有自己的观点,不全信奉别人的,也不妄自菲薄自己的。


你可以从中汲取出某些思想和经验,然后用你自己的方式加以思考和实践,打散、优化、重组,最后在你的模子里铸成你的方法砂型。

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