俗话说“无节日,不营销”,端午佳节不知不觉就来了,作为粽子节的头部品牌,五芳斋自然不会错过今年端午佳节的营销时机。一如既往,今年的端午节,五芳斋再出营销新姿势。
五芳斋携手AKOKO烘焙、钟薛高、拉面说三家品牌推出了一支意识流广告。
小清新的画面、颇可爱的文案,还是熟悉的五芳斋影业出品之感。
完整文案:
最初,是一阵麦香袭倒了我,潮湿,热烈,我裹在麦浪里。
分不清我是守望者,稻草人。还是即将来到岸边的孩子。
还有一夜我是梵高,海变成了固体,我们把海切成片,分给路过的人,每个人都有一小片。主要是小麦和黄油,糖和其他的一些是辅料,面粉最好过筛放进去,不能忽视的一步说是要把黄油打成羽毛的状态。喷火龙还交朋友吗,把我的小冰棍儿给它,请它提供 170 度的恒温。我告诉对方,你可以把曲奇摆在我的旁边,我们可以组成一个组合,出一个专辑也是可以考虑的方向,我已经梦到它三个月了,它肯定也特别想我,这样的见面会非常有意义。对方补充说,不仅是有意义,而且是有层次。我们在一起会很有层次。为这次见面高兴的不止是我们。不是说互相驯养的关系,才会在对方到来之前感到幸福吗。夏天我运动。为什么,我的思考,穿得少就想运动。穿得少,身体更贴近自然,心里的原始动物性被触发了,想运动。是问它的名字吗,叫“当归”,不是说种类,是说名字。我现在就想让她知道,她回来带着冰牛奶,会让我开心得大叫。如果能再磨碎了箬叶,海藻糖把糯米包着,一起放进冰箱里。听说古代人要做大量的工作藏冰,在地下开窖,铺一层稻草和芦席,冰挨着冰躺在上面。就是这样,第二年还有三分之二的冰要化掉。冷量离开冰,去了别的地方。还好我是现在的人。以及她要来了。带着我想要的一切,牛奶,冰,微风,和夏天。他说我是被劈开了,最开始大家都是一对一对,一对才是完整的,真真假假?最让我担心的是,如果他说的是真的,那现在只要有一个人找了错的另一半,那被他找到的这个另一半,就也找了错的另一半,这个另一半原本应该找的那一半,也会找到一个错的另一半,那个错的另一半,就也…几乎不可能,现代人不善于有耐心。记得我的那个梦吧,麦香袭倒了我,又来了,这次是我袭倒了麦香。怎么说呢,地球是小麦的,我的身体被拉长绕了地球几圈。对,很难讲它还是地球。地球上空下起雨,全球性的,大概率是夏季对流雨,倾盆,滚烫。醒面之前把面团揉出一个光面,牛,番茄,汤头是对流雨。没有什么非见不可的面,我是说,见不到你也没有办法,但是我非见到面不可。他也是这样想的,想见我,所以我们才会相遇。熟悉五芳斋出的系列广告的朋友不会陌生,孩童形象一直是五芳斋必用的元素。而这一次联名短片,五芳斋再次开启童颜童语。童颜童语的特点在于无厘头又天真,广告短片的三个场景叙事,看完有一种摸不着头脑的感觉。甚至会不自觉发出“到底讲了些什么”的感触。但是,耐心看完的你,一定会记住的一点是【见面】二字。粽子和曲奇见面、粽子和雪糕见面、粽子和拉面见面。通过小朋友找朋友这样的角度去诠释跨界联名,我印象里,五芳斋是第一家。五芳斋携手三家品牌做跨界,三个场景、三段文案叙事,只为了强调【见面】二字,将品牌间的跨界联名比作是小时候与朋友见面的喜悦。见面想要表达的不仅是联名层面,这背后其实强调的是更是一种仪式感。这种仪式感可以解读为在端午节就该合时宜地吃粽子,吃粽子的方式有很多种,吃特色的粽子则就是一种仪式感。而五芳斋所提供给消费者颇具特色的选择之一,便是和另外三大特色品牌合作,推出三波特色端午粽子联名款。从包装到产品本身,都很有特色。汇聚其他三个品牌的流量,无论消费者是哪家的忠实用户,皆可剁手。虽说是行业类价格相对昂贵的品牌,AKOKO仍然能做到连续八个月在同品类销量第一且复购率持续保持在80%。这次跨界和五芳斋联名,推出的是一套端午联名礼盒。五芳斋X钟薛高的联名款是一清香四溢的粽雪糕。清新的绿色就如粽子的粽子叶,而冰糕本体则能看到零星糯米。拉面和粽子怎么能做到结合呢?五芳斋将拉面口味融入了粽子里,如此新奇的味道,不亚于之前推出的辣条粽子~AKOKO、钟薛高、拉面说,三大品牌在年龄上虽不如五芳斋,但是却颇受年轻消费者群体的喜爱。而五芳斋渴望年轻化升级的目标,借助于三大年轻网红品牌,自然能收获满满助力值。除了上述三家品牌之外,五芳斋还和更多品牌一起推出跨界联名款。通过产品层面的创新、话题层面的引爆、宣传物料的输出,五芳斋与年轻的品牌一起,挖掘年轻消费者潜力、吸引主流消费群体的注意力,进而抢占年轻消费群体市场。坚守传统,助力营造传统佳节节日氛围。但,不守旧。只有品牌自身保持年轻,方可拥抱年轻消费群体。从这个层面来看,五芳斋做到了。