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一个好文案有哪些专业修养?    

任何职业都肯定会有它的职业素养,文案不例外。


一个好文案,他有哪些特质,或者说专业的修养呢?


我不喜欢贴标签,没有人能去定义别人,更别说三言两语概括一个职业。


在大神辈出的那个年代,
也不行。


这本就是一种刻板印象。


当你年轻时,以为什么都有答案。可老了的时候,你可能又觉得其实人生并没有所谓的答案。


不过,也不能因为我的佛系让这篇文章就此打住。


还是说一下我认为很多好文案人身上拥有的专业修养,不做定性,仅作为文案人的一颗北极星。





01

了解品牌和产品


脱离品牌和产品去谈文案,本身就是耍流氓。


这就像一个士兵上战场,你让他瞄准敌人射击,他却告诉你还不会用枪。


作为一名专业文案,不管别人有没有要求,你都要从头到尾的去了解品牌和产品,努力去知道了每一个细节,才能够真正把文案写到打动用户。


比如写产品,它的特征、功能、产地、工艺、生产过程、使用场景、感官体验、差异化效果、员工的用心、客户的体验等等你都有了解吗?你是否有融入其中,把每一个数据、每一个场景、每一种感受等都记录下来?


我见过很多人说产品没什么写的,品牌也没什么新意,但当我了解之后发现:他们对产品知之甚少,对产品没用心,文案又怎么会走心!



再者,文案本身是没有调性的,

品牌和产品才有。


先有品牌调性,后才有文案传达出去的调性,根本就不了解品牌和产品,又何谈与品牌该有的调性找到默契点?


到最后,只是把自己的调性强加在品牌上。




02

同理心强


文案,说白了就是用对的方式和对的人沟通。


很显然,再好的文案,对象聊错了就容易对牛弹琴。


而同理心,一方面是你知道文案为谁而写:它是具体面向哪些人的,要促使他们做什么?


越是了解目标人群,你就越知道该写什么,什么样的文案能击中他们,什么方向是他们愿意看的。如果不懂文案写给谁,那就会丧失文案精准传达的穿透力。


另一方面,就是懂得换位思考:站在目标人群的角度思考,用文案表达出能打动他们的观点。


所谓有洞察的文案,有共鸣的文案,走心的文案,也即是同理心强的文案



消费者不是低能儿,她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西,那你就太低估她们的智商了。她们需要你给她们提供全部信息。


这是同理心。




03

足够敏锐


任何一个行当的人都需要敏锐的嗅觉,对外界事物反应很快,反应灵敏。文案也不例外。


有人说敏锐是基于人的悟性,悟性高,更敏锐。


我不认为要把敏锐归为悟性,在我看来,它就是一种可以不断培养的能力。很多厉害的文案人,他总是能够在平凡日常当中,在大家习以为常的事务里,察觉到一些用户内心需求的东西。


然后几句文案搞定,别人直拍大腿:说的太棒了!


还有的文案,他对于热点,对于政策,对于趋势等反应迅捷,应变能力特别强,擅于捕捉到一些微不可查的蛛丝马迹,创造出大家感兴趣的话题点。



这一切,其实就是源于上面他对于行业,对于品牌和产品,对于用户人群的深刻了解,这才会有了条件式的反射,带来了传说中的这种敏锐。


我看到的大多情况下,一个企业里,老板和高管们会比其他员工包括文案,更具有敏锐的目光,原因自不必多说。




04

丰富积累


为啥一个医疗品牌他招文案就想找一个搞过医疗的,一个教育品牌招文案想找做过教育的,一个文青品牌招文案他就想找个文青......


为什么?


你在这行有积累嘛,
这就是最硬核的优势。


一个好文案,行业相关的积累是一定需要的。另外就是对世界、对生活的积极热情,积累各种有用的无用的东西,增长见识,扩展阅读,看得多自然能写出的东西就多。


文案的工作就是发现的过程,汇集那些你知道迟早会用得上的无用之物,然后在某一天,以文字作为催化剂,用这些你大脑里的东西,结合用户与产品,写出一篇有见地的文案。


我想,任何一个前辈都会告诉你:文案要多积累,多看多记录,准没错,这会让你有足够多的视角去看待事物,也会让你用足够的素材去丰富表达。


文案不是空想,也不是无中生有,写不出文案,大概率是脑子空。


生活中的事、遇见的人、洞察到的现象、听到的趣闻、旅行过的地方、看过的电影、读过的书、参加过的演唱会......等等都是你的文案宝藏。




05

有策略思维


文案干的是 “有效表达” 的活儿,过度崇尚文字本身、追求文字辞藻常常是摧毁文案的元凶。


文案不是文字博弈,文案是策略的具象化表达。知道为什么而写,比知道写什么、怎么写都更难得。


这二句话是我经常说的。



那些能干到创意总监、品牌总监或企划总监的文案,他一定是有策略思维的,他知道为什么而写,要达到什么目的,这篇文案内核的东西是什么。


我在看一篇文案时,我更关心的是这篇文案是否合适,是否能达成既定策略目的。


也就是我会先看合不合适,再去看好与不好。


看合不合适是基于我对策略对需求的理解,而看好与不好纯粹基于我的经验,策略比经验更重要,我也不那么信任我的经验。


所以,你对策略、对为什么写这篇文案、对要达成的目标理解有多深,以及你的行文策略是否有精准命中,是我衡量文案好坏的核心标准之一。


策略在哪,方向就在哪。


而不是想到哪写到哪,天马行空,根本不知道自己想要完成什么目标,甚至写完自己都不知道在讲什么。


有时候,别人总是夸你的文采好,可能并不是什么好事。




06

有逻辑性


文案的逻辑,在我看来就是目标人群读文案时的节奏感,以及对目标走向的把控。


文案肯定不是纯卖字的,它有它的目的,那背后自然就有到达目的的逻辑。比如:



你的文案的脉络是什么?你准备如何层层推进到你的目的?

你整篇内容的逻辑结构是什么?是否能环环相扣?

你准备去调动用户的什么情绪?如何调动?

你的提纲每一段的目的又是什么?是否对于策略推动有帮助,还是可有可无?
......



文案大神休格曼,他写文案的一个窍门就是创建一份文案逻辑路线图,然后按照图示逻辑方式推进。


他会提前把文案分成很多小的板块,形成清晰脉络,比如下面这个就是他为一个电子产品列的营销文案流程:


兴趣激情→独特性→为什么不同→怎样操作→惊艳的特性→使购买合理化→永久有效→售后免费→现在马上下单。


有了这个清晰逻辑之后,就清楚的知道需要寻找什么资料,该在什么时机提出关键问题,要写哪些内容给读者,哪里的内容并不需要......所有问题会顺着你的逻辑迎刃而解。


而最后 ,读者就会对自己说:“ 好吧,我想要得到这个东西,就是它了。"




07

发散思维强


文案,应该可以定义为靠脑子吃饭的。


而脑子有2个超级强大的功能:一个是思考,一个是想象力。



如果没有思考,文案就是一支没有墨水的笔,写的东西没有印记。


如果需要对应多加一句,可能是:如果没有想象力,文案就是一支只有黑色墨水的笔,永远写不出彩色。


詹姆斯·韦伯·扬在《创意》一书中对创意的解释在广告界得到了比较普遍的认同。


即 “创意是各种元素的重新组合。”


乔布斯也说:“创意只是将一系列事物相互联接起来而已”。


这就是一种发散性思维,你脑子里想象的世界是什么样,你眼中看到的世界是什么样,这个世界就可能是什么样的。


我们常说,文案不要自嗨。这并不代表文案不能去发散思维,大胆去想。发散阶段只管天马行空,出其不意的去想各种点子。

 

比如把一些看似毫无关系的事物,巧妙的联系在一起;比如打破常规,用全新的视角去诠释;比如颠覆固有熟知事物,让所有人被某一种合理的脑洞折服;比如一个根本不可能发生的事情,如果发生了会是什么样;比如如果你的宠物会说话了会发生什么......


发散性思维强的人,他会像个戏精,甚至是精分,有时候你都会觉得这个人神经错乱,还好,他依然会想一想都兴奋。




08

有好奇心


我一直认为好奇心强的人,写文案至少不会差,因为一切创作的原动力都来自好奇心。 



我从来不信 “毅力” 这个东西,真的,如果你要我凭毅力去做一件事,我真坚持不下来。


但好奇心可以称得上人类最强动力之一,也是人类寻求知识的动力,更是创造性人才的重要特征,当然也是强力文案们的驱动力。


文案人,绝对是创造性人才,好奇心总会让他们不满足于现在的知识,对生活处处充满期待,喜欢去探索新的事物,喜欢去发现事物的本质。


否者,浑身难受,不是吗?


更重要的,好奇心会永远让他热爱创造、创意!


好了,就说到这吧。


好文案有哪些专业特质?


我的观点依旧是不必对照,不必去定义——


打动自己,打动别人,
足够了。


但上面这些点,也会助你通向好文案之路,让你的文案攻击力稳步提升!

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