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在意“得到”,还是“失去”?
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文案中,先为读者强调一个“后果”
需要汽车配件了?
更换汽车配件是件痛苦的事。
最痛苦的莫过于你正急着要某个汽车配件却怎么也找不到。
假设你有辆6到8年前的旧国产车,可能需要一个门把手或者抽水机,估计你会有点头疼。(除非你喜欢去垃圾场购物。)
现今汽车内部设计每年变化巨大,经销商根本不可能存储每个不同的零部件。
但VW汽车每年的配件都不轻易改变,因此VW的经销商们根本不用担心这个问题。
直到现在,VW配件一切照旧,按部就班。
我们90分钟就能换一个引擎(或者后挡泥板,只要21.09美元,劳务费另加)。
尤其是,我们承诺,不论是你哪年购买的VW汽车,所需的配件都可以找到。
有些人曾经觉得这辈子都不会喜欢VW一丁点儿。
现在他们却什么都买了。
(该案例来自《那些让文案绝望的文案》)
不知何时开始,我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始,只会感觉夜的黑越来越漫长。
我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。
...
我害怕阅读的人。当他们阅读时,脸就藏匿在书后面。书一放下,就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了,阅读不只是知识,更是魔力。
...
在这篇文案中,虽然没有很明显,但是依然包含着这个路数。
文案中也是:
首先提出了一个问题:害怕阅读的人。
然后去指出后果:我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏...
之后再通过描述阅读的人是什么状态,间接的去渲染前景。
我在之前的文章中,就多次强调过“文案其实就是说话”。
而这种路数也是在日常说话中也很常见。
比如我们可以回忆一下,在一些古代战争题材的电影中,比较强大的一方,是怎么劝说对方投降的呢?一般都是:
“城里的人听着,现在你们已经被我们的大军团团围住了,不要再做无谓的抵抗。
再不投降的话,我们就要冲进城去,杀的你们片甲不留,如果现在打开城门乖乖投降,还可以放你们一条生路”。
大家看看,在这段对话中,是不是也有着这个经典路数。
3
文案重点在“治愈”,而不是“预防”
文案前辈的休格曼,曾经在书中提出一个文案小技巧:
“推销治愈性产品,避免推销预防性产品...
销售一种治愈性产品,要比销售一种预防性产品容易的多。”
其实这种技巧,也是由于“损失规避”的原理在起作用。
因为在推销“治愈性”产品的时候,消费者很自然的会往“后果”方向去思考,甚至有的人已经在承担“后果”,所以他们会着急的想要摆脱损失。
而当推销“预防性”产品的时候,消费者便大多会往“前景”方面去想,去思考如果避免了这种问题会有多好,而在这种状态下,他们是不会太着急的。
所以在提炼产品利益点的时候,最好提炼出“治愈”方面的利益点。
比如红牛的“困了累了,喝红牛!”和士力架的“横扫饥饿,做回自己!”都是把产品的利益点放到了治愈的一方面。
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小结
随着消费行为学和经济行为学的不断发展,人们不断的发现在人们的消费行为中存在着一些根深蒂固的习惯,而“损失规避”就是其中的一个。
而在很多的经典文案中,都包含着损失规避原理的路数:
1.提出问题、指出后果、给予解决方案并描绘前景。
2、提炼产品的“治愈性利益点”,而不是“预防性利益点”。
参考资料/案例来源:
《品牌洗脑》马丁林斯特龙/《文案训练手册》休格曼/《那些让文案绝望的文案》小马宋文中出现案例皆来自品牌方/封面图来自pixabay