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2020开年的这支刷屏广告,我们问了制作方这8个问题    

每到了这个时候,过年边上,你要注意,很大可能会有一支刷屏广告的诞生。

去年,一支《啥是佩奇》引起现象级刷屏,成就了导演张大鹏。再往前看,陈可辛导演为苹果拍的一支广告《三分钟》,同样刷屏。可以看到,两支广告都在春运期间刷屏,临近春节,抓住了一个直击人心的一个点,打动无数人,引起刷屏不难理解。

今年,不用我多说,想必大家都已经知道,快手的一支广告刷屏了。没有前期曝光,而是在央视新闻联播播完后的黄金时间段播出,瞬间刷屏。

首先,抛出广告片,分两版:

央视版文案:
中国越来越可爱了
因为,可爱的人越来越多
有些人倔得可爱
硬撑着,就是不肯认输
有些人无私得可爱
用自己的青春 换别人的幸福
有些人老实得可爱
为了梦想奔跑
虽然偶尔有点狼狈
有些人的浪漫 很可爱
有些人的啰嗦 很可爱
跟不上节奏 
有点尴尬的样子 也挺可爱
你奋斗的样子 很可爱
自信的姿态 很可爱
你对生活的热爱 很可爱
在快手,点赞可爱中国

网络版文案:
我们喜欢看见那些可爱的小东西
因为生活
有时候一点都不可爱
它要你坚持
又不告诉你要坚持多久
它告诉你这事儿很有意义
但干起来挺没意思
它让你觉得委屈
却隐瞒了另一个人的狼狈
它说你的故事能有什么惊喜
无非一年年重复同样的情节
想看你的笑话
所以先让你尴尬
生活就是这样
其实它知道
真正热爱生活的人
不会被生活打败
你对生活的热爱,很可爱
在快手,点赞可爱中国  

广告片内容就不做过多评析了,广告行业各个大号都已经写得基本差不多了,而在刷屏之后,小编我则是对这支广告的幕后进行了一个采访。

这次的广告片是上海胜加广告公司代理完成的,说起胜加,想必大家不会太陌生。如果你真没听说过,我说出几个广告片,你就一定有点印象。

Timberland 亚太区品牌大片:“我走的时候叫Timberland ,回来的时候才叫踢不烂。

银联今年的一支超长微电影广告:《大唐漠北的最后一次转账》 ;以及银联今年的《中国人民很行》;

杜蕾斯90周年全球品牌宣言《再向前一步》、方太《油烟情书》、《王的鸡》、《妈妈的时间机器》等等。

不刻意去捧,而是广告做得是真的好,这没话讲。对于这次快手的广告,好不好,全网刷屏、破圈,其实已经说明一切。

同时我们知道,这支广告是在央视新闻联播播完后的黄金时间段播出,也将在春晚现场黄金时段播出,所以这也成了快手这支广告刷屏的一大关键因素,再配合快手广告一贯的调性、平台的性质以及观看新闻联播受众的特点,其实刷屏真应了天时地利人和。

而谈到快手这条广告选择在这个黄金时间段播出,难度、时间、审核……想想就觉得过程一定很刺激。

对此,我们问了胜加首席创意官马晓波以下问题:


01. 当时是怎么想到“点赞可爱中国”这个主题的?

当时半夜一点从上海赶到了北京快手总部,连夜和快手团队一起聊这个案子。

聊到天花板了,我提议大家抛开所有的目标、策略、创意、央视超长时段和春晚语境,问自己3个问题:

 快手是什么?
大家的看法高度一致,快手就是中国。因为快手打开了被折叠的中国,每一种熟悉或陌生的人、物、景、习俗、文化、生活方式都被连接在一起,快手包容了整个中国。

 既然快手代表中国,那么中国最有魅力的是什么?
大家七嘴八舌聊了自己的感受,慢慢地达成了共识,一个国家最有魅力的应该是这个国家的人,一个个独立存在的个体。

 用一个什么样的词语,可以比较准确地形容当下的中国人并符合正向价值观?
这个问题引发了很大的争论,有说勇敢的,有说奋斗的,有说善良的,也有说打不死的……但都觉得用力过猛,且无法在心理上造成一种普遍认同。快手的品牌副总裁陈思诺讲了她的真实感受,这是一群“可爱的人”。确实,可爱可以包容一切,是人与人之间一种亲密又善意的评价,而且可爱能消解“土嗨”、“低俗”等社会偏见……都是从业很久的专业人士,谈到这里,已经不需要更多的废话, “点赞可爱中国”,可爱的人组成可爱的国家,可爱的国家眷顾可爱的民众-就是它了。如何表现不同人不同的可爱一面,再如何提炼关于可爱的观点(就是视频里 “你对生活的热爱,很可爱”)。自然交给胜加创作团队去完成。


02. 怎么看待快手的“接地气”?

不带滤镜的真实。


03. 如何看待快手这个平台?

每个人眼里都有一个快手,但我们坚信:快手就是中国。


04. 对于网友的一些负面评论,你怎么看待?

关键不在于网友怎么评价快手,是我们希望大家怎么评价快手。我一直相信一点,所谓专业,就是把我们自己的感动和认同,变成大众的的感动和认同。

当然,快手这支广告还有一大看点就是张大鹏导演掌镜。

很神奇,去年的《啥是佩奇》一炮而红,让张大鹏这个导演家喻户晓,并且,2019整年,只要贴上张大鹏导演的名号,差不多这广告就成了最大看点。当然,也因此,去年张大鹏翻车的案例也不少。今年,张大鹏这支广告又刷屏,难不成张大鹏导演自带刷屏属性?

所以,胜加找到张大鹏导演,是否也是冲着开年刷屏的趋势?为此,我们也问了相关问题:


05. 拍这支广告为什么会想到张大鹏呢?

胜加从来都是根据脚本挑导演,不喜欢凑热闹赶时髦。我们觉得快手的风格应该是“不开滤镜的生活“,和“带着泥泞感和烟火气的人物”,大鹏是我们印象中最适合的导演。但因为这个案子的重要性,我还是有些犹豫,所以问了我的好朋友蔡萌(著名广告人,《致匠心》和《更好的日常》的作者)的意见,他也力推大鹏,说他是影像故事的高手,而且拍片效率极高,所谓快手拍快手,天作之合。所以就请他担纲了。


06. 找到张大鹏导演拍这支广告,有碰撞出什么火花或好玩的事情吗?

一开始我们和导演有个更精彩的脚本,一个完整的故事,但我们和客户都担心执行时间太紧张,因为只有12天,筹备来不及。这种史无前例的大投放,首先还是要看执行安全性,不敢冒险。所以就聊了个大概的人物素材和节奏,都来不及写文案,我跟大鹏说“没文案也不怕,你按照你自己喜欢的方式拍,也按照你喜欢的方式剪,我会给你配文案,肯定对得起你的影像。”。

其他就不说了,生孩子的过程只会痛得哇哇叫,不会觉得好玩的。但我觉得这是一次极为感动的经历,快手团队、大鹏团队、胜加团队之间,是互相把后背交给对方的。共同创作、一起推平所有障碍,但我知道,客户背负了无法想象的压力,这个片子不是一般的央视tvc,对快手而言是数十亿的超级投放、对央视而言是打造“中国超级碗”的第一次尝试,不容有失,他们对我们付出了最大的信任。毕竟,万一搞砸了,胜加和导演只是专业名声受损,对快手品牌管理团队而言可能就得卷铺盖走人了。再次感谢快手的信任。


07. 觉得张大鹏这个导演怎么样?

羞涩的像公主,骄傲的像主公。他当然是极具才华的人,但会尊重同样有才华的人。我前几天转了一句网友的评论给他,“大鹏导演还是不要拍电影了,继续拍广告吧”。这话说的特别好,我觉得大鹏拍电影会超过99.999%的中国电影导演,但中国电影届已经有不少好导演了,广告圈需要更多张大鹏。他有一只新片即将在年前出街,大家可以期待下,我和蔡萌都看了ACOPY,笑到发抽。

中国影视广告将迎来最好的时代,因为我们有了一批本土优秀的影像高手,张大鹏、王励珉、丁雨晨、傅彬彬、席然、张哲、邹飞、廖义源……

听完马晓波的一席话,很感慨,虽然这是对于一支广告内幕的采访,但细细解读每一句话,都能给我们每一位坚守在广告行业的小伙伴们带来一些思考。

前年,大家伙儿都在宣称广告业寒冬来临;去年,广告行业大多数人都在抱怨广告行业太难了。又是新的一年,这一年广告行业将会如何发展,也成了广告圈每一位人士需要思考的问题,为此,在最后,我们也问了马晓波这样的问题:


08. 又是新的一年,去年,广告行业大多数人都在抱怨广告行业太难了,那么对于新的一年,你对今年的广告行业有什么看法或展望?

热爱广告的人,不会被广告打败。我们对广告的热爱,很可爱。

不吹不捧,这一句总结很贴切。在生活中,热爱生活的人,不会被生活打败,那么在工作中,尤其是我们这群从事广告行业的人,只要热爱广告,自然不会被广告打败。

所以,相信在2020,广告行业不会太难,我们能继续看到好的广告,同时,也期待胜加在2020继续为我们带来好的创意!




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