文 | 二毛 图 | 网络 12 月是一个容易让人感慨这一年过得真快的月份。 也是一个容易让人想要补充能量,为来年做准备和憧憬的月份。 在这样一种共有的情绪下,每年这个时候,总有一些品牌愿意站出来,面向消费者来做一次励志向的传播。 今年先看到的,是伊利旗下的产品伊利脱脂纯牛奶带来的一次年终发问。 你失落了,怕昨天高光的起点 成为今天的顶点 你不期待了,怕生活给你幸福 也裹挟着你无法说不 你怀疑自己了,怕活出你自己 变成别人眼中的不得已 对明天的憧憬呢? 骄傲的姿态呢? 做自己的决心呢? 怕…… 别怕了! 去跳、去跑、去瘦、去美 去击溃质疑,去征服平庸 去摆脱身体的束缚,去打开生活新的维度 身既无脂,心自无畏 无脂者无畏 0 脂肪,好营养 伊利脱脂纯牛奶 这条片子看完,有两个感觉让人无法回避。 第一个感觉是,一瓶牛奶在年末炖了一碗「心灵鸡汤」。 这碗鸡汤喝下去,然后难免不去想:我们身边还有谁,在我们害怕的时候,给过我们无畏向前的勇气? 第二个感觉是,这支片子如果不看到后半部分,更像是一个运动品牌在传达自己的态度。 但如果把这支片子放在脱脂奶这个品类当中去看,它又是能够容易快速跳跃出来的。 因为伊利脱脂纯牛奶在里面,给它的目标消费群,建立起了一个鲜明的角色标签——「无脂者」。 先下手为强 有一组尼尔森零售数据显示: 2018 年,主打「低糖」和「控糖」的相关产品销售额,在过去一年中增长了17.7%。 也就是说,当下有越来越多的消费者,开始追求低糖、控糖、脱脂、低脂的产品。 但同时具体到脱脂奶这个品类中去看,目前市场上又没有一个个性鲜明的品牌占据主导地位。 所以,谁能够在这个品类中抢先出手塑造品牌,那么谁就有机会跻身到市场上的头部位置。 从上面这条片子所传递出的核心信息来看,伊利脱脂纯牛奶选择的市场破题方式,就是将自身产品的核心利益点「0 脂肪,好营养」,包装成了一个独特的情绪主张推到消费者面前。 这个主张就是片尾我们看到的 5 个字「无脂者无畏」。 到场景中去 2018 年,尼尔森联合百度发布过一份主题为《中国乳制品营销生态与趋势》报告。 报告中指出,像脱脂奶类这样的品类在做市场营销的时候,它的机会点主要体现在消费者更加追求健康、享受生活以及多样化消费场景上。 从这次伊利脱脂纯牛奶发布的这支态度片看,有一点是不谋而合的,那就是对产品使用场景的挖掘。 尤其在片子的后半部分,伊利脱脂纯牛奶出现在了练功房、健身房、办公室、中产家庭等多个场景当中。 另外,在线下传播的时候,伊利脱脂纯牛奶也同样触达到了多个目标群体所在的场景。 比如,在 CBA 赛场上投放的围挡广告,就是其一。 以上,如果说伊利脱脂纯牛奶这次传播能够给人带来什么启发的话,我想就如它态度片所传达出的勇气一样,当品牌洞悉到一种市场机遇时,也同样需要拿出勇气和魄力去做精准狙击。 伊利脱脂纯牛奶在这次传播中,就是在一个品类尚未有品牌占据头部地位时,率先在目标人群中建立起「无脂者」这个标签来形成品牌区隔。 然后再抓准合适的时间节点,借用年末时大家普遍会有的一种重整旗鼓的社会情绪来做传播。 由此,「无脂者」在这个语境下面,不仅仅是品牌的一个记忆标签,还赋予了产品一层精神属性。 当然,伊利脱脂纯牛奶想要靠「无脂者」这个标签在脱脂奶这个品类中建立起主导地位,仅仅靠这一次传播是远远不够的。 「无脂者无畏」这个主张在今后落地的过程中,它还需要更多鲜活的、有张力的真实故事来予以支撑。 换句话说,伊利脱脂纯牛奶需要走到一个个具体「无脂者」当中去,跟他们进行对话,让他们成为品牌的自传播者,品牌才能日渐深入人心。