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一言不合就闭门装修的墨镜店,如何做到单店年销售过亿?    


今天要写的品牌,是一个墨镜品牌 Gentle Monster。


作为一个墨镜贩子,论镜片专业度,比不上雷朋这些行业老大哥;论大牌,又比不上Gucci、Dior等奢侈品品牌…可即便如此,却不妨碍 Gentle Monster 在全球迅速蹿红。


它号称自己是“最适合亚洲人脸型的墨镜”,大受欢迎的背后当然离不开品牌精准的定位和产品开发,但究其根本,能让 Gentle Monster 成为时尚宠儿的,很大程度上源于它“不务正业”地投入大量精力提升店面设计和购物体验。

明明是个卖墨镜的,偏偏要搅局室内设计界和艺术界,还被外界评为“室内设计界的翘楚”、“艺术馆界的新秀”,Gentle Monster 到底是如何做到的?



墨镜界“温柔的怪物”
商业战场上“凶悍的选手”
 
先来认识一下 Gentle Monster 这个品牌。
 

它成立于 2011 年,中文直译过来就是“温柔的怪物”,但它在商业战场上却是个相当凶悍的选手。


每年以 3-4 倍的速度增长,在年销售额 2 亿美金的时候就被时尚精品集团 LVMH 看中,成为其第二大股东,并预测它是下一个跑进 10 亿美金俱乐部的独角兽。”——@LADYMAX

它的爆红故事也来自一部现象级的韩剧——《来自星星的你》。
 
这部电视剧当初有多火爆,已无需赘述,由全智贤饰演的剧中角色千颂伊,带领了一股“拥有明星同款”的风潮,引发了粉丝对虚拟自我的投射。千颂伊在剧中穿的每一件衣服、用的每一支口红…都来自哪家品牌哪个系列,被粉丝扒得干干净净。
 
Gentle Monster 就是其中一个被选中的品牌。为诠释角色,全智贤自己挑选了 7 副墨镜进组,全部来自 Gentle Monster,据说这并不是品牌方的植入。


凭借电视剧的火爆,Gentle Monster 成功出圈,一路走红。2017 年一部综艺《花儿与少年 3》更是上演了霸屏秀,全员身体力行地为其带货。


△ 图源:网络


在不少明星私服、机场穿搭中,Gentle Monster 的出现更是家常便饭。



这是不是植入或赞助不确定,但没有人会否认,Gentle Monster 是真的火。
 

千店千面
把墨镜店伪装成艺术馆
 
近几年随着互联网商业的发展,整个营销大环境都发生了不少变化。实体商业受到重挫,尤其是在时尚界, Forever 21 破产倒闭,Zara 频频关店,H&M 营业利润率惨跌。

而互联网红利消失殆尽,让不少品牌着手线下抢流量、抢关注加上年轻消费群体的崛起,“快闪店”、“千店千面”的打法已经成为品牌营销的一种新模式。

以我们更熟悉的喜茶来举例。喜茶除了靠不断跨界、推出新品给予消费者新鲜感,另一方面,在店面设计上不遗余力地投入成本,除了标准店面,还会开设黑金店、粉色 PINK 等主题店,并开展“白日梦计划与独立设计师合作创造 DP 店,每家店铺形态千差万别,开一间火一间。



△ 喜茶 DP 店(图源:微博@喜茶)


在这一点上,Gentle Monster 可以说是时尚界的喜茶,甚至在打造门店质感和丰富体验层次的这件事上,简直有过之而无不及。

不仅砸重金开店,而且非大店不开。

时尚商业号 @LADYMAX 的一篇文章中指出,一般来说,以 100 个 SKU 的规模可能 70-80 坪就够了,可像 Gentle Monster 在北京三里屯的店偏偏租了足足 400 坪的店面,这意味着坪效比一般店面还要做出 4-5 倍。

可即便这样,Gentle Monster 还是交出了开业当天 40w、单店年销售额上亿的成绩单。

我们印象中的眼镜店铺一般是这样的:墙上、陈列柜里密密麻麻地摆满了一副副眼镜、墨镜,等着消费者去翻牌。

△ 图源:pixabay

可走进 Gentle Monster 的店铺,就像是误入艺术展的现场,各种“不明觉厉”的装置和脑洞大开的概念向你抛来。如果没听说过这个品牌,路过他们家门店可能根本不会想到,这里面其实是卖墨镜的:

北京三里屯旗舰店
充满危险和无限诱惑的不安形态


香港旗舰店
见证遇见与离别的“车站”、“月台”

上海淮海路旗舰店
人类在第“13”个月中找寻新栖息地的探险生活


伦敦旗舰店
外星人成为地球功夫狂热粉丝


韩国弘大旗舰店
老爷爷制造火箭去未知行星寻找逝去的小狗


不仅如此,Gentle Monster 的门店每 21 天就会更换一次陈列主题,全球都不会找到一间重样的。他们的创始人曾经说过“消费者买的不是产品,而是新鲜感”。

于是 Gentle Monster 开始向消费者兜售“奇特美学”,以千店千面的形式提供不一样的消费体验。


当别人都在绞尽脑汁地抢夺消费者,提高门店效率的时候,只有 Gentle Monster 显得格外高冷一言不合就“重新装修”让你吃闭门羹当别人都在红红火火地宣传新店开业的时候,只有 Gentle Monster 常常忙于公告哪家店又在装修了,少则四五天,多则几乎长达一个月。



以至于他们官微下常常出现“今天,xx 店营业吗?”这种画风的评论。

不过也正因为如此,Gentle Monster 这种“在寸土寸金的北京、上海黄金地段,开免费艺术展览”的营销模式,不仅提供了新鲜感,也给了消费者“我周末去看了艺术展”的自我满足和社会谈资,成功把墨镜卖出了艺术品的段位



总结一下
GM 哪些营销绝招可借鉴?
 
 1  门店既是陈列、销售的空间,也是品牌与消费者互动的触点

对零售行业来说,实体店铺是一座大山:一方面,这是品牌触点,是消费者深度体验品牌的入口,而另一方面营运成本过重,导致“坪效”就像是个紧箍咒,让企业难以喘气。

在阿慕看来,消费者并不是不需要“实体门店”,只是厌倦了千篇一律、乏味枯燥的门店体验。

当喜茶门店把茶文化的禅意、极简风格以及城市美学融合在一起,让喝喜茶这件事变酷、变得充满仪式感;当 Gentle Monster 把门店当艺术展空间,诠释品牌的“奇特美学”…消费者切切实实感受到品牌内核,深化品牌印象,品牌的护城河才得以形成。


这也并不只是过去简单的“门面装修”或者增加导购员、设计小游戏可以达到,更多地是把品牌精神注入门店空间延伸体验,与消费者进行“精神互动”。

 2  跳脱出传统零售的思维定式

常见的品牌营销思路是“产品是什么——想给消费者什么感觉——如何呈现”;


如韩国护肤品牌 Innisfree,走平价路线,主打天然、植物精华概念。所以在 Innisfree 的门店,我们会看到绿墙 、植物元素,给消费者营造大自然、纯净、清新的感觉。


△ 图源:化妆品观察


可当竞争对手也都这样想的时候,门店体验很容易陷入大同小异,如这两家同样主打天然植物精华护肤的两家品牌,也都是走小清新、充满绿植的路线:



△ 图源:网络


反推一下 Gentle Monster 的思路:先想如何给消费者提供新鲜感、高端感,然后“顺带”卖一下墨镜,跳脱出传统零售的思维定式。


所以 Gentle Monster 的门店才能颠覆我们认知中“一个墨镜店该有的样子”,把门店做成“景点”吸引消费者打卡,并以艺术新秀的身份卖墨镜,重新定义“人、货、场”的关系。这种品牌思路带来的品牌创新,反哺品牌高端艺术的属性,从而形成品牌溢价,消费者自然愿意买单。


我们见过太多昙花一现的网红店,打着“新鲜感”的旗号而来,但如果没有坚实的品牌文化内核,源源不断地输出品牌力,很难说服现下相当精明的消费者,终会面临淘汰出局的命运。



参考资料:

· LADYMAX《连LVMH也看上了Gentle Monster,这个韩国眼镜品牌为什么那么火?》by严明

· COSMO美妆大赏《你和《花少3》的距离只差一副Gentle Monster墨镜。》 

· 第一商业网《喜茶的“千店千面”当中有什么知识点?》

· 网易设计《立品新作 | 喜茶:“千店千面”的多元形象》
· 中国眼镜科技杂志《解锁︱Gentle Monster 创始人Hankook Kim:颠覆传统零售更需要创意 》

· COHIM中赫时尚《博物馆陈列,全球没有一家店重样,Gentle monster这才叫有钱任性!》


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