每逢金句刷屏，圈佬都会用上一个祖传套路：“XXX，是个好文案！”
按理说，郭敬明是我们青春时期的“诗和远方”，书里随便一句，都能作为个签文案：
是青春的底蕴就是孤独，
抑或是孤独弥漫了整个青春。
——《小时代》你是冰雪的王爵
你是末世的苍雪
——《幻城》
生活里到处都是这样悲伤的隐喻。
如同曾经我和你在每一个清晨，
一起走向那个光线来源的出口。
——《悲伤逆流成河》他深谙比喻、排比、拟人、对仗等等修辞手法，能用押韵增强文字韵律感，也知道将文字陌生化，以此带来新鲜的诗意。而他最擅长的，是将情感无限放大、上升，让读他文字的人，都有一种站在宇宙中心呼唤共鸣的崇高感：
所有的爱，所有的恨，所有大雨里潮湿的回忆，所有的香樟，所有的眼泪和拥抱，所有刻骨铭心的灼热年华，所有繁盛而离散的生命，都在那个夏至未曾到来的夏天，一起扑向盛大的死亡。
郭敬明最近上热搜，就是由于在节目《演员请就位》里的一场唇枪舌战。滴水不漏的辩驳逻辑被封“最佳辩手”，更产出了广为流传的金句：
立意正确吗？绝对正确。戳中痛点吗？正中广大年轻人自我不被认同的痛点。但是这话有用吗？没有。
作为一个导演来当评委，他接到的brief，是对演员的演技做点评。但他却偏离了这个“产品”核心，围绕别人对他作品的争议做了大段文章，对演技只字不提，堪称是些“正确的废话”。
最明显的对比是之后对明道和陈若轩表演的点评，郭敬明先是抛出了一个概念“话剧式表演”，长篇论述后得出结论“演员要学会克制”
圈佬听完连连点头，“有道理”。但是这两人的演技到底哪里不好呢？不明白。这种心情，如同一个广告人收到甲方回馈，就四个字——“感觉不对”。
相较之下，陈凯歌的点评就很一针见血。他说陈若轩，“我在你眼里看不出对方是你父亲。”既点明问题，又解决问题。用这样的文案逻辑，才写得出M&Ms“只溶在口，不溶在手”这样经典的广告语，短短8个字，既解决了用户痛点，又讲清楚了产品核心卖点。而如果是郭敬明式的文案，不抓brief重点，不深入研究产品核心卖点，大概只能写出类似这样正确而无用的口号：
做文案，我们要分清楚一点：
文案是展示产品的橱窗，而不是炫耀文案人学识的橱窗。
看郭敬明的小说，犹如在看一本大型奢侈品杂志目录，听他在节目里的点评，也像在听一堂专业名词讲解课，除了上面的“戏剧式表演”，还有什么“抉择之前”、“表演审美”......
（都是演员，谁不知道这些专用名词？
除非是新造的......）
圈佬可以想象，如果他去写文案，大概会和用户说：“产品的核心卖点在于跨界联名，体现了品牌年轻化倾向，当下有个概念叫消费降级，购买它很符合当下的潮流趋势......”
作为一个消费者，我听不懂也不care这些产品逻辑、品牌思考，我只关心：即使像BOSS直聘这样的洗脑广告语，也至少是为展示产品特点存在的：“找工作，和老板谈。”
（我不喜欢这支广告
但我确实听懂BOSS直聘具体是干什么的了）
我们常说，文案需要传达一种情感共鸣，调动消费情绪，这很正确。但是要想被消费者记住，我们追求的就是一种事实记忆，而非情感记忆。
简单来说，我们可以通过辞藻的渲染，告诉受众产品或者品牌主张的消费理念和感觉，但我们希望他们记住的还是产品的核心卖点。最典型的例子就是品牌广告。之前刷屏支付宝《账单日记》，虽然是通过一系列扎心故事来抒情，但它仍然围绕支付宝的记账功能展开的，我们看完，除了感受到支付宝的人文关怀，也记住了支付宝的账单功能。黑暗无边，与你并肩。——《小时代2》
成长无憾，为你而战。——《小时代3》
我用十年青春，赴你最后之约。——《小时代4》
氛围感有了，也能感受到其中关于友情、青春、成长的情怀，但说实话，我确实记不住电影的关键词，推荐起来，也只好泛泛地说，这是系列青春电影。
如果换做其它产品，我们的文案能只给别人留下“这是一个卖车网站”、“这是一个手机”这样模糊而笼统的印象吗？不能。
圈佬觉得，郭敬明文字的最大问题，就在于太过上升，以至于内容填不满框架的宏大，事实撑不起情感的升华。这样的文字设计，放在广告文案里，绝对起不到传播效益。（作为事件营销引起话题热度，倒是可以一试~）
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