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后流量时代,如何深耕精准圈层玩出彩?    

据统计,今年国庆旅游出行人次达到近8亿,同比增长7.81%,实现国内旅游收入6497.1亿元,同比增长8.47%。短短几天的时间,产生了如此庞大的人流量和消费力,背后的营销战场必定经过了一番血雨腥风。智行作为旅行行业的新起之秀,如何在这场没有硝烟的战争中获得一席之地,洞察用户、创意内容、精准营销是智行胜利的法宝。


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策略第一步:洞察用户,知己知彼


随着旅游市场年轻消费力的崛起,95后旅游人群增速最为突出,将会成为未来旅游市场的主力担当。越来越多的人开始把旅游度假当做生活必需品,大家对旅行的要求也是越来越挑剔。为了迎合受众需求,商家们的营销方式更是五花八门。但消费者在制定旅行计划时,影响决策的重要因素,仍然是旅途耗时和费用等。尤其是对价格敏感度高的学生用户,旅行前更是会花费大量时间精力进行比价挑选,以制定最划算的旅行计划。


以火车、机票、酒店、门票预订业务为主,全面覆盖出行场景需求的智行,正是瞄准了消费者的这一核心需求,将目标用户锁定在大学生群体,提出“省钱旅行用智行”的传播主题。智行提出这个主题和锁定学生用户,也是与自身的发展过程有着深厚渊源。知己知彼,方能百战不殆。



智行诞生在移动互联网初期,率先提供移动端火车购票服务,突破过往只能通过线下或PC端购买方式的限制,第一次创业的智行,凭借着能提供更便捷的服务,在年轻用户中间形成自传播,积累了一大批忠实用户。在2018年增加机票酒店预订服务,2019年增加门票预订服务,智行开始了第二次创业。从学生口碑中诞生的智行,为了继续保持和积攒更多口碑,新业务始终保持着用户至上的服务理念。


在流量红利期,智行凭借口碑传播,获得了从零到为两亿人次购票的成绩。到如今的后流量时代,优质流量稀缺,看智行如何突破流量重围,向用户展现“全面”智行。


 


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以目标用户和产品为核心创作内容

营销+产品双管齐下


创意营销内容是吸引消费者注意力最关键的环节,但只考虑创意的内容是自嗨,兼具创意与产品的内容,才能做到品效合一。


今年的开学季和国庆出行季,智行瞄准学生群体,将学生日常校园生活中会发生的事情,巧妙结合智行产品核心特点,创作了一支“沙雕”创意视频,整段视频既有笑点又能对智行有深刻记忆点,让人出乎意料。这支视频上线就掀起了传播高潮,在学生用户中引起病毒式传播。



快节奏的故事情节,意想不到的结局,将智行“火车-快速购票”、“机票-低价”“酒店-比价方便“门票-划算”特点,简洁明了展现出来,既能让用户耳目一新,又能在行为上驱动用户“省钱旅行用智行”。



轻松打游戏抢人头的男生却抢不到票,只有用智行的他轻松购票,“大神求带呀”;


男生学芭蕾难下腰,“真的不能再低了”,“身体不能再低,但机票可以更低”;


上课讲题算酒店出行优惠真头疼,告别复杂计算,用智行轻松比价;


和女神告白、规划旅行行程,却碍于囊中羞涩,用智行低价出行让感情升温。



如果你够细心,还能发现智行其实也是在通过学生群体向广泛大众进行品牌营销和口碑传播。视频中每个故事都是以学生为主角,但在故事的末尾,被吸引的还有老师、同学、朋友, 从校内到校外,从个人到群体。比如上一秒还在教学的古板数学老师,下一秒已经在刷智行比价酒店,还露出会心一笑。



场景化的故事内容与精雕细琢的营销策略相结合,让智行此次的营销不仅在学生群体中广泛传播,在线上刷屏的同时,也是全方位、全覆盖传播,产生了更多自然流量。


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瞄准精准圈层,积累口碑共识


为什么是学生群体成为智行的重点攻克对象?


第一,学生群体占智行最大用户比,且粘性最强。第二,年轻的00后学生群体暗示着未来人群的消费偏好,摸准他们的口味精准营销是长远之计。第三,学生间内容传播更快、更广,更容易辐射到白领、蓝领等更多社会群体,创造更佳传播效果。

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线上表达圈层态度,聚集传播能量

年轻用户对价格较为敏感,但并不代表会因为价格降低自己的标准。省钱旅行的真正目的不是省钱,而是将有限的预算花在最有价值的体验上。智行通过社交媒体向用户传达“钱少也能玩好”的观点,同时给出“省钱旅行用智行”的解决方案。出行预订的费用占了旅行消费中的大头,省钱的事情交给智行就好了,大家只管好好体验就行。



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线下场景化营销

开学季,智行进入成都、西安、武汉三大城市高校展开试点推广,通过各种以趣味性和实用性为主的方式进行品牌推广。



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调动情绪是开始,建立关系才是目标


品牌营销的核心依然是传递品牌理念,影响用户认知。如果说视频内容是为了调动用户情绪,那么在视频末尾的产品特点和学生优惠引导就是产生关联的动机。无论是线上优惠,还是在线下推广会员卡,这些学生专属利益成为了智行刺激用户、建立关系的最好手段。



可见,用内容抢占流量,用产品促成转化是成功营销的不二法门。智行的案例给了每一个营销人启发,成功品牌还得先是优秀的内容创作者,精准圈层,洞彻消费用户喜好,才能自如应对他们多变的需求,让品牌在残酷的商业竞争中立于不败之地。


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