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下沉市场营销升级    

今天我们聊下沉市场,小镇青年成为最近几年的营销热点,去下沉市场求增长成为共识。这个群体刚刚触网没几年,还处于信息不对称的阶段,也就是说,非常好骗。

前几年营销界有个恶趣味,就是折腾用户,搞点什么活动一定要设置很多门槛,最早的微博抽奖,惯例是转发评论再@三位好友,这只是冰山一角,品牌发点什么福利,一定要让用户做很多事情才有资格参加。

最近几年这个恶趣味在一线城市不流行了,继而转战下沉市场,由于下沉市场人群刚刚触网没几年,对套路了解的不多,品牌让他们做点什么事都非常积极,很容易信任品牌。

于是,拼团裂变火了,买点什么东西一定要拉几个人头过来才行。都是一线城市玩烂的招数,在下沉市场却如火如荼。

这并不是可持续的玩法,随着用户认知的迭代,这种玩法最终也会被小镇用户抛弃。

而现在,下沉市场用户的认知正在迭代,营销策略也需要升级,一旦打破拼团裂变的玩法,就再也回不去了,用户心智是不可逆的。

小镇用户正在觉醒

先聊用户洞察,所有的营销策略,都是基于用户认知的迭代而升级。

数十年以来,虽然在表面上,所有的广告都积极向上爱与和平,但实际营销人都把大众当傻逼,都希望操控大众,都觉得大众是乌合之众,这是事实。过去数十年,真正有用的营销书籍,都是教你如何操控大众的。

现在情况变了,实际上一线城市的用户已经变了,已经觉醒了,或者说不那么好骗了,最近两三年由集中骗了一波小镇用户。

现在小镇用户的意识,也已经开始觉醒,因为我们看到,现在拼团模式已经不那么奏效,用户已经不再任品牌随意摆布了。

本质上当人们发现自己有选择时,都不愿意被操控,被教育,而是选择自我决策,这是个过程。

说回下沉市场的用户,引用某位品牌主的原话:“我们的核心不是便宜,是满足大家占便宜的感觉。”过去三年,制造这种感觉的正是拼团裂变的方式,拉几个用户来一起买,商家可以打折,实际上要么卖劣质商品,要么先提价再打折,制造出便宜的感觉。

一开始小镇用户没见过世面,认为真的是便宜,也觉得新鲜,于是蜂拥而至。现在大家对此种套路心知肚明,也就不再那么热衷了。

目前看来拼团裂变拉人头的策略,在下沉市场也即将走不通,将彻底成为过去式,用户认知已经开始不可逆的迭代,下沉市场需要改变营销策略。

小镇用户开始觉醒,意味着品牌不能再试图操控用户,要把决策权交还给用户。用黄晓明的话说就是“我不要你觉得,我要我觉得”,不能品牌说便宜就是便宜,品牌说好看就是好看,这个套路过时了,品牌要做的是,尽可能的展示,立体的,场景化,多角度的展示。最终要不要购买,要不要分享,由用户自我决策。

谁先意识到这种觉醒,谁先告别幻想主动升级,谁将会打赢下沉市场的下半场战役。


聚划算迭代拼团裂变

在下沉市场的消费领域,今年的聚划算后来者居上。阿里巴巴以集团战略的高度,重启聚划算进入下沉市场,今年阿里新增用户中的70%来自下沉市场,这其中聚划算功不可没。

在我看来,聚划算为下沉市场带来了两个升级,一是下沉市场的品质升级,这是聚划算进入下沉市场之初就有的优势,给出高性价比的优质产品,不止是便宜,更不是便宜的感觉,而是高性价比,这是对下沉 市场的降维打击。

二是去拼团化的营销升级,也是今天主要聊的。最近两三年,下沉市场消费领域的营销策略,几乎只有一招,就是拼团裂变,这一招用了两三年,红利期已过,即将要实效了。现在聚划算主动求变,抛弃拼团裂变的玩法,重新回归产品力的竞争。

最近,9月底到10月初,聚划算针对下沉市场做了一轮“金秋超值购”的活动,以“划算简单不用拼”为核心卖点,彻底抛弃拼团模式,以绝对的性价比获取用户的信任,也继续巩固聚划算超值划算的品牌心智。


这场战役将彻底改变下沉市场的营销模式,加速拼团裂变的衰亡。因为用户认知是不可逆的,试过了不用拼团就划算的商品,谁还去拼团呢?而聚划算,也将越来越奠定在下沉市场的领导地位。

供应模式升级:其实性价比这事也并不神秘,聚划算能做到高性价比主要两点优势,一是规模优势,聚划算卖爆的特性,可以让品牌给到最低价。

二是这次的金秋超值购,采用了C2M工厂直供的供应模式,省掉了所有中间商加价,加上聚划算的规模优势,能做到不用拼团,简单直接的购买。

用户认知升级:下沉市场被教育成为,想占便宜必须耗费点精力才行,想买到便宜的东西就要拉人头,成为常规玩法,成为理所当然的事情。

聚划算这次,是对下沉市场用户认知的升级,让小镇青年们知道,原来不拼团,不用折腾着拉人头,也可以获取高性价比的商品。


分享是天性:最后我们来说说分享的事情,不强制拉人头分享,用户还会产生裂变吗?看看一线城市青年们的朋友圈吧,他们打卡各种网红店,他们晒出各种潮流款,都不是品牌要求的。

那么在下沉市场的用户看来,便宜优质就是网红款,想想一位中年阿姨买到极高性价比的东西,一定会炫耀一番的,说不定会带动一个村的人一起买。所以,只要产品力足够强,不要担心用户会不会分享。

最后总结一下聚划算的下沉市场策略,我认为是基于用户洞察与竞争环境的降维打击,正是高效的降维打击,让聚划算快速占领下沉市场。

首先是用户端,小镇用户正在觉醒,或者说越来越向城市用户的认知靠拢。由于用户认知的升级,相应的营销策略也需要升级,意味着以往拼团拉人头的方式越来越不奏效。然后是小镇用户对商品的认知,从求便宜,到求性价比,用户对商品的品质要求会更高。

而在聚划算这一端,不制造便宜感,通过规模优势与C2M直供的方式,直接把价格拉低。不以拼团拉人头的方式折腾用户,可以直接购买。

当大家都在拼团的时候,聚划算放弃拼团,意味着直接不可逆的改变了用户的心智,也意味着下沉市场营销升级的开始,接下来会有越来越多的品牌放弃拼团。

接下来的下沉市场,也是比拼绝对产品力的下半场。

营销方法加速迭代

小镇用户的心智在迭代,大众的心智也在迭代,那么针对大众的营销策略也需要加速迭代。

今年行业出现了很多新词,新概念,时间线拉长,我们能看到更多营销方法被迭代。我记得2008年到2010年的互联网营销,那会的网民就像现在的小镇青年,特别好骗,随便找个美女做个事件,马上就能火爆全网。但现在看那些方法,会觉得特别傻逼。

后来网络PR,social营销,发新闻稿,大字报,微电影,H5,线下事件等等各种形式,逐渐都成为了历史,随着这些营销套路成为历史的,还有一批批的营销人,这是个更新换代太快的行业。

以前营销很神奇的,最聪明的脑袋都进了广告或公关公司,一个创意拯救一个品牌,一个好想法拯救一个烂产品,一个央视标王能把一坨垃圾卖遍全中国。

现在营销越来越不神奇,营销人越来越束手无策了,营销能力不再是品牌竞争力的核心。

我能看到的趋势,是绝对的产品力,营销是锦上添花。聚划算能理直气壮的不拼团也敢低价,是他们有能力把一个县的特产瞬间卖光,他们有能力直接对接工厂,让工厂直接发货给消费者,这都是硬实力,不是营销能力。

这一切,都是因为用户在改变,品牌与用户处在信息透明的环境中,品牌再也不能以信息不对称的方式教育用户,品牌再也不能告诉用户应该怎样。未来品牌应该重新梳理消费者沟通策略,应该以平等,真诚的姿态面对消费者。

而在营销上我们能做的,是努力将好产品展示给用户,并以真诚的姿势。即便是这样,在今天信息爆炸的环境中,好产品也难出位,也需要营销人使出浑身解数。

下沉市场进入下半场,好产品还有一轮机会,营销成本还不高。大品牌应该拿出性价比高的好产品,积极寻求一轮下沉市场的扩张。


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