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本年度时尚圈最能走的大片来了    

他们来了

他们迈着整齐的步子

从山的那一边、海的那一边走过来了



80 hundred kilometers

Is the distance from Denmark to China

从丹麦到中国,距离8000公里

We're not sure how many days it'll take

我们不知道要走多长时间

But we know we should go all the way

只知道我们必须一路向前

Take a detour upto Norwegian woods

Mayour dear friends trolls guide us through

绕路去挪威的森林

山精灵请指引我们前行

Bringing Nordic fashion to great China 

将北欧时尚带去中国

......



对喜欢写字的人来说,世界是一张大的桌子。


我们趴在上面,写到哪,就希望在哪里留下自己的故事。


对逐鹿时尚界的品牌来说,世界就像是一个大型的 T 台。


品牌的猫步走到哪,就有可能会在哪里留下自己的传说。


看完上面这样一场漂洋过海的走秀以后,我觉得杰克琼斯(JACK & JONES)在它来到中国的第 20 个年头,有了一条在时尚圈中最能走、甚至是属于碾压级的片子。


至少在 2019 年,把这条片子放到时尚圈中去看,它所带的气质和气场,都足以帮助杰克琼斯一举拉近消费者的目光。



我不知道你对杰克琼斯的印象是怎样的,我自己曾经去杰克琼斯的线下店买过几次衣服。


但坦白说,我从来都不知道,也一直没去关心它到底来自哪。


潜意识里还以为,这就是一个中国品牌。


因为无论是我曾经生活过的城市,还是现在所在的城市,那些我常去的购物中心里,都能见到它的身影。


那感觉就好像是一个商场里,没有一家杰克琼斯的店,就是不完整的一样。


但就是这样一个习惯在哪儿都能见到它身影的品牌,我想应该有很多人和我一样,都不知道它的起源地在哪。


其实,杰克琼斯是来自丹麦的一家公司——绫致集团旗下的都市男装品牌。


当然,谈论品牌的历史,这不是今天本文的重点。


重点是:为什么杰克琼斯要做这样一条抢眼和养眼的大片?





首先,从片子本身所传达的信息来看,它首要目的,就是为了在即将到来的 9 月 19 日杰克琼斯天猫超级品牌日造势。



其次,探究更深层次的原因,是这一次杰克琼斯与天猫超级品牌日的合作,双方比以往介入得更深。


具体点说,在这一次的整合传播过程中——


天猫从品牌生意的角度,基于目前杰克琼斯的现状,给它做了一次品牌诊断,并给到了消费者洞察和传播策略上的支持。


天猫根据它在线上所掌握的销售数据和人群画像导出的结论是,在当前,杰克琼斯主要面临三大挑战:


① 本土化和线下下沉做得太好,但来自丹麦的国际感在消费者心目中缺乏认知


② 产品线非常丰富,产品设计风格多样,导致品牌在消费者端认知模糊


③ 要和快速崛起的快时尚、淘品牌一起争夺年轻人的注意力和消费力


于是,在这样一个前提下,天猫觉得杰克琼斯是时候可以借助这次天猫超级品牌日的机会,来完成一次全新的品牌沟通。


尤其是有必要——


在消费者心中建立起杰克琼斯是一个国际品牌的印象,建立起「杰克琼斯,就是纯正北欧时尚」的消费心智。



同时,天猫还建议杰克琼斯把这一次的核心沟通人群,重点放在两个层级上:


第一个层级是可以为品牌拉新的人群。即一二线城市的年轻男性,尤其是 90 后男性。


第二个层级是可以为品牌释放消费潜力的人群。即一二线城市精英,尤其是精英情侣。


在确立了沟通策略和核心人群以后,广告公司意类再从创意层面进行介入,和天猫、杰克琼斯一起,碰撞出了这次传播中的落地沟通概念——


8000 公里 T 台秀

一场横跨北欧和中国的时尚接力


最终,当 8 个有型有款又自带少年感的模特,从丹麦出发,途径挪威、立陶宛、波兰、斯洛伐克、乌克兰、黑海、哈萨克斯坦、俄罗斯、蒙古国这 9 个地方,再抵达中国的时候,杰克琼斯也相当于是在世界的版图上,完成了一场 T 台秀。



这场秀,就像是一部公路电影。


这场秀,也是过去 20 年间,杰克琼斯把纯正北欧时尚带到中国的一道掠影。





另外,这部大片在具体拍摄的时候,也有一些小故事可以拿出来分享:


片子里前半部分,是辗转在挪威奥斯陆、莫尔德、卑尔根、斯塔万格这 4 个城市中拍摄完成的。



最后再回到中国,在新疆的一号冰川和库木塔格沙漠完成了雪山和沙漠的拍摄。


虽然片子里我们看到的 8 位模特,看上去就像是一批「行走的荷尔萌


但这一路上,因为要不停地用一种整齐划一的姿势走,他们脚底下都已经磨起了水泡。


比如在新疆拍摄的雪山场景,摄制组光是一步步爬到山顶,就要花 3 个小时,导演一度爬到自闭。



在水中行走的那场戏,当时水里的温度,接近 0 度。


成片里的画面看起来这位小哥面无表情,波澜不惊,实则镜头背后,是冻得瑟瑟发抖,怀疑人生。



所以,一条颜值赏心悦目的片子背后,是饱含了所有创作人员尽心尽力的付出。


还有一点小遗憾是,悬崖上的那场戏,原本是想用电影《碟中谍 6》的取景地挪威布道岩的。


但是当地对商业广告的拍摄有严格的控制,最终未能成行。



而我个人看下来,觉得这条片子的灵动感在于,除了保持气质上的有型有款,还做了一些有趣的处理。


比如,在森林里,模特们经过一棵树时,每个人都变装了——这些新装,也是大秀的走秀款。



还有模特们迷路时,坐在秋千上的小哥突然自己指了指——敢情他早就知道一样。



正是这些细节上生动的处理,也让杰克琼斯区别于其他很多时尚品牌、奢侈品品牌,在拍人物大片时从头到尾追求的那种冷感和边缘感,有了俏皮的那一面。


换句话说,杰克琼斯所带来的纯正北欧时尚,是高级感的,也是让人会心一笑的。





据悉,这场 8000 公里 T 台秀,最终会从大片当中,直接走到线下,在上海外滩来完成它最后的 20 米。


杰克琼斯会在大秀上带来它的「GOOD LUCK TROLLS好运巨魔」系列,包括丹麦王子 Nikolai William Alexander Frederik 本人,也将走上这场 T 台秀,进一步来突出杰克琼斯的纯正北欧时尚血统和少年感。



虽然目前还不知道这支片子,能够具体给杰克琼斯带来多少的影响。


但有一点可以说的,这一定是一次品牌方、平台方、创意方各自专业分化分工的协作尝试。


也许很有可能,它指向的是未来的一种整合传播方式,即——


平台方:基于数据来拟定策略洞察和人群锚定


创意方:输出有消费者感知度的沟通内容


品牌方:恒久地坚守和不断地深挖品牌精神,并且用优质的产品来承接品牌精神在创意层面和在用户层面的情感共振


还有就是,和以往的年度式品牌整合传播案不同的是,面对像天猫超级品牌日这样的传播,在里面它同样存在品牌形象塑造和经营的机会。


尤其是,它可以面向特定的圈层,进行垂直化沟通。


最后,还有一点感慨,当我看到杰克琼斯从丹麦一路跨越 8000 公里来到中国时,也真希望有一天可以看到,中国会有越来越多的时尚品牌,可以反向走出国门,去输出自己对时尚的理解。


一旦中国拥有越来越多的从民间自发生长起来,从作坊、从车库、从车间、乡镇、从写字楼里,一步步走到世界舞台的时尚品牌......


透过品牌的视角和触角,我们也可以把世界当成一个大的 T 台。


去秀出自己,去构建起自己的时尚文化。



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