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由观众决定剧情走向,互动微综艺到底怎么玩?    

在很久没穿的裤子口袋中,无意翻出一张一百元;

在路上盲选一家餐馆,发现意外地好吃;
在火车上,与坐在旁边的陌生旅客聊了起来;

不期而遇的一桩桩小事,给了生活一点幸福感。特别是当你回想上一次旅行的时候,极可能你会忘记去过哪些景点,但却对这些不期而遇的惊喜,印象深刻。对追求个性与自由的 90 后来说,更是如此。
 
9 月 6 日,新加坡旅游局联合短视频 MCN 机构 papitube 正式发布“不不不不期而遇”互动微综艺,这一主题概念正是针对年轻族群尤其是中国 90 后推出。


至于为什么是 4 个“不”?不妨一起来找下答案。
 

打造身份认同感
与 90 后进行一场精神对话
 
如今,90 后已成旅游出行的主力军,这对旅游业来说是个全新课题,因为比起 70 后、80 后的“计划旅游”、跟团游,他们更偏好“随遇而安的自由行”。
 
根据 CBNData《2018 国民旅游消费新趋势洞察报告》,越年轻的消费者“随心玩耍”的心态会更强烈,相比自然风光、名胜古迹等传统旅游项目,更喜欢深度体验当地生活。
 


一个很现实的例子是,比起人满为患的景点,90 后可以头也不回地潇洒说“不”,然后扬长而去,却甘愿为不经意发现的一家餐厅排队 2 小时以上。
 
显然新加坡旅游局也洞察到这一点,所以此番联合 papitube 联合推出的“不不不不期而遇”互动微综艺,并没有一味推荐城市地标景点,而是把精力放在“如何与 90 后玩到一起去”:
 
1、四大身份标签带来强代入感,态度宣言引起共鸣。
 
越来越多理由成为了 90 后旅游的动机,演唱会、赛事、餐厅、古着店/唱片店、音乐节甚至一面网红墙…都可以促成一次旅游。当目光不再只是放在名胜古迹上,即便去同一个城市也会因个性和喜好不同玩出迥然不同的路线。
 
在这部互动微综艺中,就设定了美食主义者、城市探索者、狂欢发烧友和精品收藏家四种身份,旅行风格标签化可以让观众对号入座,迅速找到适合自己的玩法。并且每一个身份都有个性鲜明的态度宣言,对敢于说“不”的 90 后可以引起强烈的情感共鸣。


2、小众化的路线设定,让人耳目一新。
 
年轻人为什么喜欢小众事物?有两点很重要,一是可以彰显不一样的个性,二是小众事物带来的新鲜感,总是让人记忆深刻。
 
四位品牌代表与 papitube 的当红博主们在米其林娘惹餐厅、天然氧吧南部山脊、潮人手绘工作室以及街边小众酒吧互动,从城市细微处着眼,而不是聚焦在地标式建筑。
 
这些耳目一新的旅行项目,正是年轻游客热衷而向往的。
 
营销学专家西奥多·莱维特曾经在 20 世纪 60 年代提出“营销近视症”——在品牌建设以及营销过程中,企业把重点过多地放在产品卖点上,而忽视了用户与产品的联系。
 
可以看出,新加坡旅游局不再局限于过去传统的旅游宣传方式,而是已经上升到“与年轻人建立精神共鸣”的维度,让新时代的旅游消费者在新加坡也找到身份认同感,引发对新加坡的美好期待,产生来新加坡旅游的欲望。
 

区别于单一单向内容输出
每位观众都是“编剧”
 
为了引起更多 90 后的关注,新加坡旅游局的“不不不不期而遇”互动微综艺除了主题内容上打动 90 后,传播形式上针对年轻群体玩出了新亮点:
 
1、以“批假”、“错峰挑战”痛点话题切入,引起观众共鸣
 
每年的中秋节、国庆小长假、春节等假日都是旅游出行的高峰。每到假期前夕,“如何请假”、“如何错峰出行”等相关讨论就会成为热门话题。
 
9 月 6 日,人气博主 papi 酱以“中秋节错峰挑战”为由,给 papitube 四位当红博主 Bigger 研究所、素素拓拓的旅行派、ACui 阿崔和好饭团长噜噜噜“特准批假”,让他们兵分两队前往新加坡。


在这个节点,马上就要迎来中秋国庆假期,网友此时对“批假”、“错峰挑战”这类关键词是极其敏感并高度关注的,节目以此类话题切入,正好戳中了观众的痛点。
 
2、把剧情话语权交给观众,像游戏闯关一样“玩”综艺
 
近几年来出现了大批养成系偶像、养成系手游…“养成系”产品之所以大火,在于用户具有话语权与参与感。
 
看完“不不不不期而遇”这个互动微综艺下来,与其说在看节目,倒不如说是在玩剧情游戏闯关,一步步“养成”一趟独特的新加坡之旅。
 
例如,在节目开始观众需要选择“潮饭传奇”或“探玩好哥俩”的博主队伍开始出行挑战,才能进入下一环节。
 

 
随着情节推进,再选择“小吃货”或“滑板鞋”,“要不要给素素打个电话”等等剧情选择。
 

 
另外,节目左下角还可以随时有“暂停”、“跳过”、“重玩”的按钮,观众不仅可以选择剧情走向,还有随时喊停、重来的权利。
 

 
在这个过程中,观众不仅注意力会高度集中,互动之下也有更强的代入感。
 
3、打造沉浸式体验,让观众更“入戏”
 
在线上,节目中的博主去到不同的地方时,目的地信息会与娱乐元素相结合,保持趣味的同时让观众轻松了解目的地信息。
 

 
另外,新加坡旅游局也同期在上海 The Drama 酒店举办了一场“不不不不期而遇”线下观影活动,重现互动微综艺中的经典场景。
 

无论是线上线下,都可以让观众沉浸在观影体验中的同时,不知不觉加深对新加坡的了解。
 
不难发现,这部“不不不不期而遇”互动微综艺想向观众传递的“随性”,不仅体现在博主在游玩过程中的各种奇思妙想,在屏幕之外,也通过“互动”让每位观众参与进来当编剧,随心所欲地创造出各种剧情发展。
 
这种双向互动也打破了品牌单一单向的内容输出,给观众呈现了一个不期而遇的“综艺新物种”。
 

从认同到参与
 
2017 年 9 月,新加坡旅游局在中国发布了“心想狮城”旅游品牌,此次“不不不不期而遇”已经是“心想狮城”的第三个大型年度品牌活动。
 
值得注意的是,旅游品牌不同一般消费品品牌,消费者不能直观地挑选产品并快速付款,在这种情况下,如何面向消费者塑造一个具象却又不失丰富性的魅力品牌形象,在众多的旅游目的地选择中脱颖而出,显得尤为重要。
 
新加坡旅游局选择通过“创意互动”的内容营销方式,从线上痛点话题切入,打造全新互动微综艺玩法,通过线上线下沉浸式体验,把“不不不不期而遇”的旅游概念精准地传递给 90 后群体。其中有两点很值得借鉴:
 
1、注重与消费者建立精神共鸣。
 
当今社会物质横飞,消费者都在不自觉地进行符号消费。五花八门的产品选择中,只有那些“符合身份认同”的品牌才会得以优先考虑。与消费者建立精神共鸣,正是为品牌打造“认同感”的过程。
 
2、让用户参与到“品牌内容”制作中。
 
在传统媒体时代,品牌内容最开始的形式,是由官方单一地输出信息;
 
在互联网时代,各行各业的意见领袖崛起,“品牌与 KOL 共同创作内容”的合作形式已经遍地开花。

但毕竟众口难调,“不不不不期而遇”互动微综艺的玩法,却让用户通过隔屏互动成为“编剧”,不再是屏幕前只能听、只能看、看到广告就下意识快进的“局外人”,让观众从“认同”到“参与”,遇见了一个不一样的新加坡。
 
其实在今年初“互动剧”的新鲜玩法已经崭露头角,新加坡旅游局作为旅游品牌的运营方,率先地玩起这个“综艺新物种”,这种敏锐度和执行力已经彰显出新加坡旅游局走在营销前列。
 
透过“不不不不期而遇”互动微综艺的创新玩法,也成功打破传统旅游宣传方式以及综艺营销植入的桎梏,为其他旅游局同行以及品牌营销人提供借鉴意义和成熟范例。

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