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来源： 毛毛 赞叹品牌家（ID:zantanlife）  | 2019/8/26 11:24:42

金色拱门玩单飞，门店走高级风，麦当劳咋回事？    

“品牌老化”像一场瘟疫，让曾经的快餐界头牌麦当劳和肯德基都无一幸免。

这是毛毛的第 402 次推送


麦当劳快餐不仅在商业领域占据了核心地位，
也在美国与世界大众流行文化中占据了核心地位。
一家新的麦当劳快餐店开业，
在某个小镇上极有可能是重要的社会事件。
而在80、90后的记忆中，
小时候穿上好看的衣服，
全家老少一起出动吃麦当劳，
成了记忆中难得的合家欢片段。


但是，
在近几年大家习惯吃每一样食物之前都要查查卡路里、
喝半杯可乐都要悔恨半天的健康升级之下，
孩子们把苹果、牛奶扔进垃圾桶，
却对炸薯条狼吞虎咽的场景已不再。

而在成年人的世界里，
麦当劳甚至愈发被作为健康风潮下的反面教材不断被提及；
加上选择极大丰富的当代，
麦当劳难逃被无情甩在边缘的待遇。

这些年间，
为了不被用户大脑无情地过滤掉，
麦当劳也用了很多方式来创造记忆点，
倡导食物新鲜营养、
员工年轻热情、
就餐体验也充满乐趣、
甚至大家只要在麦当劳里消费，
就等于间接捐助了疾病患儿等需要帮助的人群……
 
但“品牌老化”像是一场瘟疫，
让曾经的快餐界头牌麦当劳和肯德基都无一幸免。
肯德基拿桑德斯上校开刀，
挺着大肚子的老爷爷变身时尚性感欧巴，
以此试图让品牌形象更贴近千禧一代。
 
麦当劳当然也在做同样的事，
这几年间悄咪咪地进行着一轮全球品牌形象重塑。

先对金拱门动手
 
麦当劳成功的关键基点之一在于它那个黄色的双拱门，
它已不仅限于餐厅的视觉标志，
而一跃成为麦当劳世界通用的语言。
无疑，它是麦当劳与消费者沟通的最好方式。
 
如果你稍稍留意近些年麦当劳的一些广告，
你会发现这个关键的品牌视觉标志有了更跳脱的变化：
金色拱门和品牌英文名"McDonald's"无需死死捆绑在一起，
拱门可以以更开放更有趣的形式释放出来。


比如去年刷了屏的事件中，
麦当劳就亲自动手把拱门给拆了变成路标，
还顺手拿下了去年戛纳的户外广告全场大奖。

??


视频里的前部分麦当劳自己也忍不住吐槽，
繁复的拱门+品牌英文名"McDonald's"把画面占据得满满当当，
再来一大串单词告诉你去麦当劳该怎么走，
这对于在路上开车的司机来说，
简直是一种煎熬！

显然，如今这个将金拱门大卸八块的路标就是在化繁为简，
用最简单又有记忆点的方式，
让你对怎么前往最近的麦当劳这件事情变得更加一目了然。


除了可以被任意剪裁之外，
标志性的拱门还可以跟“McDonald's”这个单词说拜拜，
既可以独立展示也可以做弹性的创意调整，
麦当劳还允许不同的国际市场在拱门上挖掘出更多创意玩法。
毕竟即使不出现“麦当劳”字样，
就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。
这本质上也是在化繁为简，
让麦当劳回归到最基本的东西。

色系层次也不放过

 
麦当劳曾经做过一项调查，
10个人中有25%是专门来麦当劳的，
那另外的75%是靠什么争取的呢？

麦当劳从最直观的视觉认知出发，
把招牌的底色做成红色，
上面代表麦当劳的商标M则是黄色，
看到红色，消费者会驻足，
看到黄色则会产生食欲，
这也成就了麦当劳最经典的视觉锤。


在视觉传达中，大脑对于色彩的敏感度远高于对形状的敏感度。
当我们看到一个品牌时，
在对品牌的快速印象里，色彩的感受占了90%。
简而言之，色彩更能吸引人对品牌的注意力，
也决定了品牌是否让人持续印象深刻。
 
在大多数人的记忆中，
麦当劳一直是一个以红色为主、黄色为点缀的品牌。
但是在新的一轮形象调整中，
拱门的金黄色现在占据了视觉的中心。


因为在麦当劳看来，
发展至今，红色已经成为快餐类餐厅的默认颜色，
同样标志性的黄色或许能更有助于和其他快餐品牌的区隔；
另一方面，
用麦当劳自己的说法，
“品牌中太多的红色让人感觉咄咄逼人、吵吵嚷嚷。当你看到阳光下的黄色时，你会忍不住感到高兴。”


在不降低识别度与记忆度的前提下，
这种色调层次的变更，
在年轻人逐渐远离麦当劳的趋势之下，
缓和了麦当劳的进攻性，
取而代之的是以更具活力、明亮、生动且年轻的形象示人，
让人在匆忙之中生起去麦当劳的欲望。

门店要告别“合家欢”

变身“新社交空间”？

 
在《Fast Food Nation：The Dark Side of the All-American Meal》（快餐民族：全美快餐的阴暗面）一书中，
作者Eric Schlosser曾有个著名的说法，
美式快餐的核心要从娃娃抓起。
而麦当劳无疑是这句话的最佳演绎者。
 
80年代中期其品牌核心也从个人消费者转向了家庭导向，
“It’s a Good Time for the Great Taste McDonald’s”（是去尝尝麦当劳美味的好时候了）的口号有效地将美食和家庭价值联系了起来。
 
它通过霸屏电视广告传达“孩子总有一个穿红色大鞋子的朋友”，
来强化麦当劳是适合孩子与家人共度亲子时刻的最佳场所；
还策划了让麦当劳叔叔带领孩子一同玩耍的画面，
让家长们相信“美好时光”是专属于麦当劳的关键词；
更独辟蹊径地让麦当劳叔叔、汉堡怪盗、奶昔哥等自家卡通人物，
频繁出现在广告、餐厅的墙纸、玩具和小朋友的麦当劳生日派对中；


更拉来迪斯尼、梦工厂、福克斯、环球、索尼、华纳兄弟等等大牌，
把它们的经典动画人物IP一股脑儿塞进“开心乐园餐”里；
还有海底世界、太空世界等等童话主题的装修风格……
不断地提醒家长，
和其他快餐厅比起来，
麦当劳有更多“美食、亲子、乐趣”的魔法在施展。


事实也的确如麦当劳所愿，
麦当劳成了大多数孩子的快餐品牌首选，
关键是得到了小朋友的欢心往往意味着得到了整个家庭。
对于大多数80后、90后来说，
脑海中对麦当劳的记忆不仅仅在于炸鸡薯条和汉堡，
还有小时候一家几口团聚在麦当劳其乐融融的合家欢，
在他们大脑里深深创建了cookies的，
是这样一个公式：
麦当劳日=一顿美食+大牌玩具+难得的全家集体出行。


儿童——青少年——成为父母带上儿童，
这曾经是麦当劳不断获取新的消费者的有效路径，
但现在，这种理想循环已经被打破。
 
在过去几年里，为了吸引年轻人的注意力，
麦当劳做了不少事情，
比如迎合健康食品潮流而更改菜单；
比如推出定制汉堡或者是更好吃同时也更贵的产品；
比如广告也几乎脱离了麦当劳叔叔，
诉求点往品牌形象和消费者情感着手；
比如加入咖啡业务McCafe，
瞄准追求咖啡文化的年轻消费群体；
比如从更接近消费者的店铺着手，
试图打造时尚新潮、甚至是高级风的“新社交空间”。


近几年，麦当劳重新设计了很多店铺，
新开门店的装修全部为时尚新潮的风格，
旧有的童话世界门店也逐渐改造，
更趋向于营造舒适时尚的环境和气氛；
同时也频频出现高级风的代表，
比如2015年在荷兰鹿特丹就修建了一座精致的小玻璃房；
2016年，找来法国设计师Patrick Norguet操刀巴黎香榭丽舍大街的麦当劳门店，
这家门店还被奢侈潮牌Vetements定为其2020春夏发布会的选址；


2018年开业的芝加哥新店，
更直接被评为“苹果风”的代表；


2019年，三层楼高的旗舰店也在时代广场落成，
店内大量采用简洁高级的混凝土、橡木和玻璃材质，
更豪气地在时代广场竖起一块862平方米的广告牌，
对比匆忙解决温饱的场所，
时代广场新旗舰店更期待能成为潮流平静的休憩之地。


这些代表项目让几乎“泯然众人”的麦当劳快餐店，
在年轻消费群体中有了更多话题性和时尚感。
 
上世纪五十年代，
麦当劳吃快餐已经成为一种是否与当代生活合拍的“象征符号”。
到了九十年代初，
麦当劳刚入国门就成为时髦的代名词，
多少城市曾以拥有麦当劳作为现代和时尚的标志，
与朋友在麦当劳进餐也被视为年轻人时尚的生活方式，
店内经常可见时尚的白领在内聊工作，
70后和80后甚至将麦当劳作为首次约会的场所……


但是当年疯狂迷恋麦当劳的年轻人眨眼就成为中年人，
现在还吃麦当劳的估计都是在为情怀充值罢了。
如今追求健康饮食和体型的潮流大行其道，
打着生活美学旗号的品牌也遍地开花，
年轻人也纷纷转移了阵地。
 
这家搞全球餐饮的，
在卖汉堡薯条可乐之外，好像存在着某种魔性，
把身影延伸到时尚服饰、街头艺术甚至各种网络表情包等等生活的层层面面；
包装从花哨趋向极简，
原本餐厅里的滑梯角落变成手冲咖啡区，
变着法子跨界艺术、音乐和时尚文化来争抢声量，
如今还准备着手更大工程的品牌重塑，
说到底，
麦当劳不想眼睁睁地看着自己被无情划入快速、便宜、且不健康的垃圾食品行列，
它更想频繁地出现在年轻人的生活里，甚至潮流圈里。

 - END -



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