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肯德基「全家桶」又贵又少,为什么销量这么好?    

肯德基的营销路子一向很野。


把大众熟悉的上校老爷爷换成了年轻的肌肉帅小伙,还公然上演“脱衣舞”这事儿,反正隔壁麦当劳是干不出来的。



还不断推出炸鸡味的指甲油、炸鸡味的泡澡粉、炸鸡味的防晒霜、肉汁味香薰蜡烛等等周边商品,身体力行地证明自己脑洞之大。

在这些营销动作之中,出镜率最高的,除了上校,就非「全家桶」莫属了。



虽然经常被网友吐槽,K 记全家桶应该叫“单身桶”,因为只够一个人吃饱但事实是,又贵又少的全家桶,却一直是肯德基的热门产品。


看完下面的文章,你可能会发现,以做鸡闻名的肯德基,在“桶”上动的脑筋,可能比炸鸡汉堡都要来得多。



炸鸡是用来吃的
全家桶是用来玩创意的

一直被网友戏称为“开封菜”的肯德基,早已经不再满足于只卖“炸鸡全家桶”,进而推出了“撸串桶”、“月饼桶”、“K 记饭桶”等等,把洋快餐开成了中餐馆。


甚至引发网友疑问:难道万物皆可肯德基?


在阿慕看来,更为准确地说法是“万物皆可全家桶”。无论桶里叫卖什么,全家桶就像是一层滤镜,为里面的食物自动蒙上“肯德基特色”,把一切操作合理化。


这得益于肯德基常年拿“桶”来做文章,把这个关键词与品牌捆绑在一起:

品牌联名桶这种操作已经是驾轻熟路,今年就有联合国家博物馆推出的非遗图样全家桶。


同时,全家桶还是用来蹭热点的利器


哈里王子大婚的时候,肯德基顺势推出皇家婚礼桶,把原来全家桶的红色换成皇家风范的金色+白色,瞬间高贵了起来,蹭得一手好热度。


去年在英国因为新的鸡肉供应商掉链子,导致全英国 700+ 门店因为没有鸡肉而被迫停业,闹了一场“鸡荒”,肯德基趁机候把桶上的 KFC 改成 FCK,爆了一下粗口来自黑,瞬间圈粉。


 
走马灯不少人都见过,但全家桶版的你见过?肯德基曾推出过激光镂刻限量全家桶。关上灯,把手机放到镂空桶中,一个走马灯就出来了。配合肯德基手机 App 的功能,还能一边吃着炸鸡听故事。



肯德基还是一个科技公司,在全家桶上安装打印机,让你可以打印照片。


把全家桶做成浴缸、渔夫帽操作也不在话下。



最近肯德基还发起一项活动,让人们把全家桶戴在头上进行各种运动项目,提供不少恶搞笑料。



官方经常拿桶来开涮,还引发了网友的创意,纷纷使出看家本领发挥创意,把桶改造成耳机、架子鼓、雨伞、挂钟、头盔等等:




有了这个桶的“加持”,肯德基的产品不仅有了记忆点,还被赋予了“好玩”的品牌属性。


消费者不一定记得住你的鸡肉是什么来源、通过了什么检验标准、用了什么烹炸方式可以保持鸡肉的外脆里嫩,但要是走上街头问大家肯德基有什么特别之处,估计答案就是:肯德基有全家桶啊。



深谙大众心理的营销老司机
 
玩了这么多创意,营销最终还是要回到卖货这件事上。作为营销老司机的肯德基可以说相当有发言权了。
 
① Bug 营销
 
在 2017 年的时候,网友发现肯德基 App 出现了一个重大 Bug,只要用户将账号生日改为“20160828”,即可获赠一张六人全家桶半价券。


于是热心网友纷纷出动,呼吁大家一起去薅羊毛,趁着官方还没修复漏洞赶紧下单。原本根本没有计划要吃全家桶的消费者,为了不错过这波红利也纷纷出手,让 App 一下子冲到下载热门榜。



今年 3 月的时候,肯德基 App 再次出现 Bug,只需 35 元即可买到原价 110 元的全家桶。



当然,这两个 Bug 很快就被官方修复。薅到羊毛的消费者忍不住炫耀,没抢到的消费者心里羡慕发酸…这到底是不是肯德基自导自演咱们不知道,咱也不敢问,但无疑肯德基一定是这两场Bug事件中的最大赢家。
 
② 粉丝营销


除了是 Bug 营销的老司机,肯德基还深谙粉丝心理,把全家桶做成粉丝给明星表白的神器“WOW 桶” ,通过购买量来体现粉丝对爱豆的喜欢程度。



粉丝买得越多,就能解锁权益,霸占户外大屏给偶像表白。为了给自己爱豆长脸,粉丝们卯足了劲掏钱包打榜。


借助 WOW 桶,肯德基成功调动了粉丝购买力,把明星带货能力转化为销量。


当全家桶成为全民话题点的时候,自然牵一发而动全身,备受大众关注。加上合理的用户行为链路设计,全家桶的吸金力得以引爆
 


结语
 
全家桶的“桶”,说白了只是炸鸡的“包装”和“器皿”,但全家桶的戏码,可比主角炸鸡还要多。这样做其实有两个好处:

① 创意不用局限于“炸鸡”


如果肯德基天天叫卖炸鸡,消费者看多了也会腻,但把全家桶拿出来玩,创意不再局限于产品,但仍在品牌范围之内,既容易引起消费者关注,也让创意有了更大的发挥空间。

② 形成品牌记忆点


一个包装上的改变,可能会带来品类的创新,也会形成大众记忆点。


把坚果装到一日份的小包装里,就引发了零食行业各品牌之间的“每日坚果”大战;把茶叶装到袋子里颠覆传统饮茶模式,立顿开创了“袋泡茶”的品类;肯德基把炸鸡放到桶里卖,就造就了肯德基的一个记忆点。


不过麦当劳也来势汹汹地推出了金拱门桶,对标肯德基的全家桶,还玩起了“寻亲启事”、“2019第一桶金”的活动,大受欢迎。


由一只“桶”引发的快餐生意之争,故事才刚刚开始上演。


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