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999,20 年来 666    

明明正片只有 15 秒

偏偏加了前戏 100 秒

你说它是不是皮痒?


而且这个短片

看了真的很容易让人痒痒痒痒痒痒痒




正片 15 秒,预告片 100 秒。


这样的事如果你之前没有遇见过,现在算是看到了。


我闲得蛋疼数了数,在 15 秒的正式广告片出来之前,一共出现了多少个和「痒」有关的场景。


答案是:18 个。


而且,这 18 个场景看下来,看得我直怀疑,这文案是不是找李诞的好基友——「谐音梗之王」王建国老师写的。


如果是的话,那就是......特!别!好!

如果不是的话,那你过来......把这个月的工资扣一下!


包括仔细去看正片里用 emoji 表情来诠释的文案,其实也像是一种「谐音梗」的玩法。



不过,话再说回来,999 之所以要设计这 18 个跟「痒」有关的场景,一方面是因为「痒」这种感受,在现实生活中,确实是无处不在的。


另一方面,这 18 个场景,在进行传播的时候,它是能够从不同角度唤醒不同年龄层的人有的情感记忆和视觉印象。


比如,「屁股痒」那个,会让人想起上小学时考试考了零分,有的孩子爸妈们会说「不好好学习,你屁股是不是又痒了?」;


QQ 消息提醒时点开的「轻舞飞痒」,会带出第一代网民的年代记忆;


师傅丢了时那个表情,则应该会让很多人想起《西游记》里孙悟空抓耳挠腮的样子;


打麻将那个,有牌瘾的人看了后,真的会「手痒」;


在办公室「放羊」那个,喜欢看泰国广告的朋友,能会心一笑。



还有,最后正片的配音,稍微敏感点的人应该也能听得出来,那是请周星驰电影里的御用配音石班瑜老师来配的。


总之,999 皮炎平费尽心思这么做的目的,就是为了激发你产生联想——原来生活真的是随处都会痒。


然后一想到痒,就觉得家中有必要备上一盒 999 皮炎平,以免「不时之痒」。





而从这次广告背后的产品策略去看:


这次 999 皮炎平之所以要用这样一种方式在社交网络上来进行传播,是因为片子里主推的「小绿盒」是一款新上市的主打年轻群体的产品。



在原来的大众认知里, 999 皮炎平的「小红盒」已经深入人心,并且形象上在年轻人心中也已经有所固化。


现在的这款升级的「小绿盒」,除了已有的能治疗皮炎、湿疹、皮肤瘙痒症的功能外,还可以治疗脸痒。


于是,为了轻松有效传递这一信息,就有了在正片前做一部沙雕连续剧的做法,以此来达到在社交媒体上娱乐化传播的目的。


同时,在大众媒体上投放的时候,999 皮炎平对正片还专门设定了 4 个配音版本,以此来消解大家在线下看到这类广告时常有的那种「洗脑」印象,给其产品增加一些接地气的可能。



另外,如果我们把目光再往前追溯一下近 20 年来,999 皮炎平在进行广告传播的时候,它在广告内容上所呈现出来的一些特征,也会让人不禁产生「999,666」的感慨。


比如,大概在 1996 年的时候,999 皮炎平在央视投放了一支动画版的广告。


里面两个动画版的痒痒挠形象,在对话中把 999 皮炎平软膏带出镜的做法,算得上是国内早期动画广告的代表作之一。



2001 年,999 皮炎平把视角从动画界转向了动物界。


一组以牛、虾、苍蝇不停喊「痒啊痒啊痒啊」的广告,简单直接地引出了「999 皮炎平,止痒尽在一瞬间」的功能点。


如果要追溯魔性广告的源头,这应该也算得上是早期的一个经典案例。



2007 年,999 皮炎平拍摄了一支由蔡明扮演街道管理员的广告。


里面的镜头也好,还是蔡明老师的表情也好,现在去看的话,感觉都可以拿来做鬼畜的素材。



然后 2012 年,999 皮炎平找来古天乐扮演超级英雄大战「怪兽痒」。


到了这一时期,它的广告已经进入了科幻风。



还有就是最近,999 皮炎平跨界推出了 3 款口红,引来了不少人的围观和话题争议。


这背后也能看出,它骨子里藏着的那颗不安分的心。



这样沿着时间线去回看 999 皮炎平的广告,我们也能从这个品牌身上,看得出中国广告在制作层面上,一路走过来的缩影。


还有一点可以拿出来说的是,那就是在药品广告这个领域里,999 皮炎平算得上走出了一条属于自己的路线。


这条路径简单点说就是——999 皮炎平,皮一下很开心。


其实药品广告面向大众传播的时候,不像其他的产品自由度那么大。


当用故事来诉求情感的时候,会容易让人忽视产品,甚至产品出现在场景里的时候,会显得突兀。


而当直接去说产品功能的时候,措辞表达都要特别谨慎。


在这样的一个传播局面下,999 皮炎平这样「皮一下」的做法,相当于是另辟蹊径了吧。


并且,这条路径一「皮」就是20 多年,也可以说是一个广告策略打了 20 多年。


估计也恰恰是这样坚持不断的「皮」,才让它成了一款伴随一代又一代人的产品。



注:本文仅为分析品牌的营销手法参考,文中出现的 OTC 药品,购买使用时请务必遵循医嘱。



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