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方太养了一只鸡    

这只鸡不仅会打鸣

还能一天产下 99 颗蛋



一个鸡蛋,有啥子吃法

一百个鸡蛋,变啥子戏法


蒸蛋,煮蛋,卤蛋,煎蛋

一个鸡蛋,千变万化


蛋卷,蛋糕,蛋饺,蛋挞

一个鸡蛋,出神入化

 

一个鸡蛋,有啥子吃法

一百个鸡蛋,变啥子戏法


白送给你们,还妖艳儿行法

不要以为,老子没得办法


母鸡打鸣,母鸡母鸡打鸣

母鸡下蛋,母鸡母鸡下蛋


上面炖炒,同时下面蒸烤

油烟再大,你也不要想跑



我想如果我不在标题里剧透,你肯定很难猜出来,这居然是方太家拍的广告。


从剧情上去看,「半夜鸡叫 → 被逼杀鸡 → 杀鸡不成 → 灵机一动 → 危机再起 → 绝地反击」,这次的方太,讲了一个冲突密集、幽默荒诞的故事。


无论是里面超出我们现实经验认知的「母鸡打鸣「一天能下 99 个蛋」这样的设定;


还是里面「屡叫不改」「母债子还」「你不要腐蚀国家干部」「二十年的交情,还比不过一只鸡?」这样能让人会心一笑的台词梗;


又或是里面用来串接全片的中国传统曲艺形式——「四川评书」;


它们都在不同程度上,为这个故事添了一份喜剧色彩。


不过,比起叙事层面的技巧,里面更值得说的一个点,它一如既往地延续了方太在广告内容输出时所遵循的创意原则——


产品是故事的解决方案


具体点说,在老王发现邻居们不再喜欢吃自己家的鸡蛋、感觉到自己遭到「背叛」时,他用来解决「心头之恨」的方式,不是像武侠小说里那样,走进深山老林「苦练鸡艺」,学成归来后再「伺鸡复仇」。


而是直接走了一条捷径——买了一套方太集成烹饪中心,用它来做出蒸蛋、煮蛋、卤蛋、煎蛋、蛋卷、蛋糕、蛋饺、蛋挞等多种吃法,以此来征服邻居们的口味。


也就是说,方太集成烹饪中心这款新产品,在这里不仅起到了一个解决矛盾冲突的作用,还顺带让老王在老朋友面前,炫耀了下自己的实力和手艺。






再就是,从演员、导演、社区、台词、评书、Rap、菜式等细节层面去看,方太片子,都尽量做到了「四川在地感」。


据悉,全片在四川成都靠近天府广场的一个老社区内拍摄,和片子里呈现出来的邻里关系一样,现实生活中这个社区里的人,也一起住了不下年。



里面的主要几位演员,都来自四川当地的话剧演员。


他们的台词功底不仅保证了方言味,而且在拍摄的时候,他们还根据四川人生活用语,对一些台词做了适当调整。


包括本片的导演席然自己,也是四川人。


他曾经执导过淘宝二楼《一千零一夜》系列、招商银行《番茄炒蛋》等作品,里面那段自然融入了产品功能卖点的 Rap,就是由他本人亲自上阵配音演唱完成。


而根据我和负责这次创意的广告公司胜加方面交流下来,这支片子产生的大背景,其实因为在方太 2019 年发布会上,发布了「幸福社区共建计划」这一面向社区、社会的行动主张。


基于这一「文化产品」的前提,方太的故事也得以能够从小家庭拓展至社区、社会的大家庭


于是,在具体发想创意的时候,胜加先是找到了一个很小的切入口,这个口子就是:


他们把一个中国人最熟悉、最没新鲜感的食材——鸡蛋——然后用方太的新产品把它变得千变万化


从而让集成的 36 种烹饪方式,有了人人可感知的利益场景。



然后再考虑如何把它融入到方太当下正在打造的「幸福社区」这个语境下,进而一步步发展出了我们现在看到的这个带有人情味的故事。


最终,在戏剧冲突感中,也达到了让看完这个故事的人,记住了方太集成烹饪中心的目的。






另外,我觉得这个故事带来的另一层提醒是——做市场,要做实


方太在过去两年间,讲了那么多有爱、有余味的故事后,从今年开始,适当地根据不同阶段需要,做一些表达上的焕新,不失为一种向市场投石问路的可行性打法。


因为在接下来很长一段时间,品牌必然要面对的一个传播困境是——「圈层分化」和「流量分散」


解决这样的困境,除了控制大的品牌基调、厘清不同阶段的传播目标、放下「破圈刷屏」的幻想和执念,目前最直接的做法,就是瞄准一个个圈层去打透。


这里的圈层,可以是一座有着自己文化记忆和方言乡音的城市,可以是一群有着相同亚文化喜好的年轻群体。


一旦能够精准打动一个圈层的人,就有可能因为里面的共情反应,触动更多的消费者。



拿方太这次《王的鸡》来说,里面所做到的那种原汁原味「四川味」——四川人直爽、说话幽默、做饭好吃,是触动四川人的一个大前提。


而里面出镜的每一个角色,他们身上带着的烟火气、人情味、生动感,则会让许多在社区聚落里有过生活经验的人,产生共鸣。


包括前不久方太拍的一支《远亲不如近邻》的公益短片,瞄准的其实也是当下中国各个城市里的「社区聚落」间,所渴望建立起来的一种邻里关系。



也许,在接下来两三年传播当中,在方太输出的广告内容里,我们还能看到一个个有爱的故事。


但更也许,我们经由方太给出的洞察和视角,可以探测到当下行进中的中国里,坐落在这片广袤大地上的一个个社区里,所正在悄然上演的人间世相。


就好比片子里老王家养的那只鸡可以一天下 99 个蛋一样,方太现在正在做的事情,就像是下蛋之前的那个「孵化」。



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