对于普通消费者来说，一提起麦当劳三个字，脑海里会浮现出哪些形象?也许是金色的拱门，也许是巨无霸汉堡、装薯条的红色纸盒亦或是麦当劳叔叔。但这并不可怕，可怕的是，当我们去查看麦当劳在全球各地的传播内容的时候，你会惊奇的发现麦当劳，这家全球最大的跨国连锁餐厅公司在广告中的品牌形象简直是五花八门：字体乱用、品牌色也是多种多样，总之压根没有一个所谓的品牌形象使用标准。

所以，从去年开始，麦当劳开始着手解决这一问题，要一统其在全球的品牌视觉形象。当下的麦当劳在全球120个国家拥有约3.5万家餐厅，仅在美国就有一万七千家餐厅。所以，混乱的品牌形象必定会大大损害这个拥有64年历史的连锁餐厅品牌。新晋主管全球营销事务的高级副总裁Colin Mitchell表示，这样的现状让麦当劳全球CEO Steve Easterbrook不得不进行改变，Steve Easterbrook的职责就是要让麦当劳成为一家现代化且激进的公司。

为此，近日麦当劳推出了新的视觉识别系统。相比于之前的视觉系统，此次主要做了一些简化、动态化和规范化、年轻化处理。麦当劳在全球120多个多家中拥有超过35,000家门店，但是为了迎合当地特色和习惯，麦当劳金拱门的颜色和字体大小等不尽相同，麦当劳品牌副总裁科林·米切尔表示：“混乱的视觉识别会扼杀品牌。”所以麦当劳在颜色搭配、标准字体、logo使用三个方面上做出了调整。

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品牌全新视觉形象

贯穿视频始终的，是流动的、不完整的M。

舒爽的躺在车顶棚，背景【M】与垂下来的双腿构成的【M】呼应。整个画面透露着闲适舒服的生活主张。

此次全新升级，麦当劳主要的视觉形象汇合，用上了统一的黄色色调。

这其中蕴含着从 以红色为主、黄色为辅 到 以黄色为主、红色为辅 的一个转变。

从去年加拿大麦当劳推出【follow the arches】为主题的户外广告之后，【M】就不再只以完整的形象出现，而是开始被解构、被赋予新的意义。

大片亮黄的运用，首先是基于黄色给人感觉的特性。

明黄色给人明亮、积极之感，给人温暖恰到好处，不会如红色一般给人带来心理上的压迫感。

其次，就是麦当劳【M】本身用的就是亮黄色，颜色统一提高识别度，起到与肯德基爷爷以及其他品牌有明显的区别作用。

视频中以【M】的移动与延续来推进视频的进行，【M】的解放，意味着麦当劳不再拘泥于添加新的品牌元素，从本身logo出发，纵深挖掘，玩出新花样。

产品形象作为品牌视觉的辅助元素，更添几分趣味性。

免费WiFi的图片，构成元素是薯条与番茄酱;右边外卖则是用【M】铺在脚下，无限延展。

视频是视觉形象统一的宣传片，同时也是对麦当劳服务内容的展示、品牌理念的重新诠释。

麦当劳相关产品需要用到字的地方，字体上来说只能使用「Speedee」，有粗、细、正常三种标准可供选择。

此次视觉形象的统一，由Turner Duckworth公司跟进执行，于2018年秋季开始陆续发表。

从改变上去倒推设计初衷，可以看出设计师在尽量提出杂乱的因素，只提取最核心的要素，也只有如此，才能在第一时间让受众识别出品牌。

除了便于传播之外，还可以看出视觉统一的整个趋向是：动感、年轻化。

麦当劳作为一个历史悠久的品牌，在不同的时代需要根据市场需求做出调整。年轻化的品牌形象传达，针对的就是追求个性化、消费要求品味的年轻受众。

麦当劳本身的经典符号之一，就是金拱门。Golden Arch 的形象已经深入人心，但在具体使用时存在混乱，阻碍了品牌形象的传播。

不挖不知道，一挖吓一跳，麦当劳最多的时候居然3个logo同时使用。

基于更好地打造品牌的考虑，麦当劳从17年开始就在酝酿着统一视觉形象。

一起来探索麦当劳的logo秘史。

02

麦当劳的形象变迁发展

1940-1948年

1948-1953年

1953-1960年

1960-1968年

1968-2006年

1969-2006年

1975-现在

1992-现在

1993-2007年(usa)、1993-2010年(Intl)

1997-2000年

2001-2003年

2003-2006年

2006-2010年

2006-现在

基本变迁图

随着年代变迁，麦当劳的“金拱门”也延展了许多形态的应用，沿用至今的也很多，容易造成消费者的记忆混乱，也不利于品牌的运用及传播。

因此，麦当劳才推出了全新的品牌视觉形象，来保持品牌的调性，实现品牌年轻化。