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哪吒、大圣之后,下一个谁会归来?    

作者/郑卓然

来源/传播体操(ID:chuanboticao)


哪吒打败大圣,只是时间问题。

无聊的暑期档,因《哪吒》沸腾起来了。上映4天,《哪吒》累计票房破8亿,距离《大圣》9.5亿的总票房仅一步之遥。根据猫眼专业版的预测,《哪吒》的总票房将突破27亿,成为新一轮的国漫之光。

目前,《哪吒》在猫眼上的评分高达9.7分(《大圣》猫眼评分9.3分),豆瓣上的评分更是高达8.7分,如此叫好又叫座的“品效合一”实属难得。

国产动画电影在商业上长期被迪士尼梦工厂等好莱坞大厂碾压,尤其是11年前中国题材的《功夫熊猫》的上映,更是打击了不少国产动画人的信心,而在此之前,国内能值得一提的动画电影还是99年上映且投入巨大的《宝莲灯》。《哪吒》的刷屏无疑在《大圣》之后又给了国产动画电影一剂强心针。

《哪吒》走红,凭什么?

《哪吒》成功破圈的最大原因自然是产品足够优质,这点毋庸置疑。五年的影片制作周期中,两年修改剧本、三年进行制作,长时间的打磨让影片本身质量不俗,再加上“国产电影”标签的加持,大众更愿意为《哪吒》转发打call。

其实从近年来《战狼》、《大圣归来》、《百鸟朝凤》、《我不是药神》、《流浪地球》的朋友圈刷屏来看,用户对国产电影一直有强烈期待、评价标准也并不严格,而非国产电影即使质量再好,也极难造就朋友圈集体刷屏支持的壮观景象。

除了产品本身之外,《哪吒》的营销套路也可圈可点:

1、点映带动自来水

《哪吒》发行方在上映前2周内做了较为精准的点映,通过点映的方式向外界初步释放电影口碑。由于影片质量超出观众预期,点映过后就有不少观众在朋友圈、社交网络上进行主动安利,其中包括不少大V都成为影片的“自来水”。

大V和点映观众的朋友圈安利,让《哪吒》很快成为热门话题,再加上其他宣传手段的搭配,大众对影片已经足够好奇。但在上映前四天,《哪吒》停止了大规模点映来了一次“饥饿营销”,吊足观众胃口,让电影口碑进一步发酵。

点映的手法相当于在影片上映前进行一次内容“公测”,“公测”数据虽然无法影响最终影片内容,但会直接影响各大院线对影片的票房期待及排片率。良好的上座率及口碑传播让各大院线对《哪吒》的排片率力压同档期邓超的《银河补习班》,最终《哪吒》上映首日获得1.37亿票房。

这类点映营销法在以往电影营销中也使用过多次,但不少电影也因点映口碑坍塌而票房惨不忍睹。只有同时符合两个条件时,点映营销才会有不错的效果:1、影片本身质量不俗,超预期的观影体验能带动口碑传播;2、点映人群精准,对影片的核心目标受众进行点映,否则容易口碑错配。

2、密集制造营销话题

《哪吒》在社会化媒体营销中不乏制造话题的能力,从精致的插画预热海报,到“不认命,就是我的命”热血文案,都引来了不少自媒体的转发热议,再加上华丽的电影特效加传统国产IP本身的号召力,点映期间影片一直有不错的话题热度。

宣发方也擅长从人物中找到宣传点,比如《哪吒》在社交网络中的一大卖点话题是“史上最丑的哪吒”,在影片中哪吒形象其实非常类似“熊孩子”,哪吒的烟熏妆也一定程度上颠覆了传统角色审美,让人耳目一新。

让哪吒破圈的最重要营销动作是一则IP联合的短视频广告。在《大圣归来》中,江流儿曾经就问大圣“哪吒是男孩吗?”大圣回答说哪吒是女的……而在7月22日“哪吒”官微与“大圣”官微联动,发布了一则哪吒、大圣、江流儿同框上厕所的“接梗”宣传视频,被网友称为“神仙对话”,该视频随后也在抖音等短视频平台迅速走红。

此外,官方也有意打造“藕饼”CP制造话题热度,“藕”指的是哪吒(因为身体是藕做的),“饼”指的是敖丙,反传统的剧情让这对本是冤家的角色有了CP感和基腐感,网上也出现了大量UGC及同人段子/漫画共同推动话题热度。

大圣、哪吒之后,下一个归来的是谁?

从许多方面来看,大圣与哪吒都是相似的,我们甚至可以把他们理解成一个角色,人物背后都有与体制抗争的精神内核。

《哪吒闹海》中的哪吒自刎被广泛解读为反抗父权的象征成为经典一幕,而《大闹天宫》的大圣更是将反体制的内涵表达得十分赤裸。其文学原著更不是儿童读物,原著中的悟空及哪吒说是反派角色也不不为过。

《大圣》的故事与原著关系不大,而《哪吒》对原著的改编让各色剧中人物更加柔和,更加符合“合家欢”的主流审美。李靖成为 “好爸爸”,哪吒也改编得相对低幼化,影片中回避了一些尖锐命题讨论,成为了一部哪吒个人的“成长史”。

这也导致《哪吒》在影片内涵层面上的相对单调,将传统IP解读得流于表面化。实际上,《哪吒》更像是一部中国传统IP外衣下的好莱坞合家欢电影,影片台词加入了许多现代网络流行语虽能搏观众一笑,但也会让不少专业观影者产生一定的尴尬感和廉价感。

当然这从商业角度来看也许并非坏事,国产动画能做到如此地步也实属不易,但如果从文化层面上来看,很难就此走出中国文化特色的动画电影之路,目前依旧在套用好莱坞式的叙事逻辑获取观众认可。

如果说国产IP动画电影的“好莱坞化”会丢失传统IP本身的丰富内涵,恐怕确实是危言耸听,但如果对比一下日式动画电影的自成一派,我们能发现这背后确实反映了探索中式动画电影的困境。

另外,目前爆红的国产动画电影都对传统头部IP有强依赖,缺少头部IP支撑的作品常常陷入叫好不叫座的尴尬,比如《魁拔》、《大鱼海棠》都口碑不俗,但票房相对惨淡。但头部IP毕竟数量有限,在拍完了《大圣》、《哪吒》之后,能否借助其他故事持续产生爆款也令人担忧,比如2020年将上映的《姜子牙》、《凤凰》在没有头部IP加持下票房恐怕还有非常大的不确定性。

不管怎样,哪吒的出现,是大圣之后国产动画电影的又一大惊喜。虽然《哪吒》足够好,但《哪吒》还不够好。


*本文图片均来自网络截图

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