热门频道

重复是个好策略,解析自如7年打造“海燕计划”IP    

高考和毕业,是最近很热的两个话题。

前者关乎很多人十年寒窗,一考跃龙门的大学梦。后者则意味着离开大学的庇护,去探索更广阔的天空,和不可预知的未来。

很多品牌切入这些话题做营销。行走在武汉,我被地铁里的一则租房广告给感动。

想起8年前在上海实习,工资不到2000,本想毕业就不再花家里的钱,可工资还不够付押一付三的房租,无奈继续让家里接济。

“月付!0押金!送搬家券!”的租房福利,不啻为给毕业生雪中送炭。我为这样洞察毕业生人群刚需,又给到实际经济帮助的品牌活动而感动。

后来忙起来,也就忘记了跟大家分享。

上周去北京出差,去清华的路上、地铁里,又看到这则广告,连忙又去搜了一下“自如海燕计划”。我发现这是个面向全国9大城市的活动,且已经做了7年,已然一步一步,把一个节令性的活动营销,成了自如的一个招牌品牌活动IP。

1

海燕计划第7季:

似哭实笑的创意神反转

毕业是伤感的,即便在欢笑里,也可能有不舍的离愁。

毕业季的校园,一个小哥哥离开住了四年的宿舍,拖着行李箱,突然停在林荫大道上,箱子掉在地上,肩膀激烈耸动。下意识,你可能会想,他终于忍不住要哭出声。而实际上,他开心得放声大笑。

点击观看视频

前半段,故意引向大众情理之中的故事,后半段,将自如给毕业生的租房福利,高于生活的置入一个出人意料的结局。

似哭实笑的创意神翻转,用极具戏剧张力的方式,把“毕业租房选自如”的品牌主张放大突出。而“月付!0押金!送搬家券!”实实在在的福利,则牵引着毕业生们前往自如租房。

创意吸睛和实效转化两不误。

7年,对于很多品牌而言,可能在疲惫期打转。而自如海燕计划正爆发着品牌的魅力。抹掉平面广告上的文案,光看照片,你能在自如客大开房门的瞬间瞬间表情里,读到对装修简约、美观和舒适的惊喜感。

三张照片,将三种装修风格,情侣、姐妹和单人等重度用户场景勾勒到身临其境和有如亲见的境界,开门前倾的身姿,某种程度上,可算作是无声而有意的行动号召。

自如海燕计划第7季,无疑将情感沟通和利益链接,在画面和文案上做到了相辅相成的分工。

2

营销迭代:

一步一步做成毕业季的活动IP

当然,自如海燕计划也不是第一天就做得这么完备而游刃有余的。

当它引起广泛注意的时候,已经成长为自如毕业季的活动IP。作为观察和学习来说,要从中找到可借鉴的闪光点,还必须去往届找。所谓,所有成功的营销,都能在品牌的历史印记中找到演变的轨迹和答案。

7季内容繁复,我们就看2017到今年,自如海燕计划第5-7季的营销迭代。

①2017年第5季:第一次,就自如

对于很多人来说,毕业租房是第一次。自如海燕计划第5季,就瞄准了“第一次”这个情感突破口,挑选校园、生活、工作中有共鸣的“第一次”做成海报。

“第一次爱上北京,是决定要离开的时候”“第一次面试,不知道‘再联系’就是‘不联系’”“第一次跟老爸冷战,因为他总说‘回来吧’”……这些毕业生走上社会,独立过程中可能会碰到的现实日常,唤醒了毕业生们内心的酸甜苦辣。

与此同时,用户在H5上发表自己在看演唱会、和恋人生活、找工作找房等系列第一次的心灵独白。

现实中,很多第一次的艰难,与租房用自如的简单,形成了鲜明的对比,某种程度上,也不断的吸引着毕业生成为自如客。

②2018年第6季:这一次,不留遗憾

如果说第5季,自如更多的在乎跟潜在客户的毕业生,做一次求关注的大众表白和互动。那么第6季,相互熟悉后的自如,开始尝试潜到毕业生的心里,替他们说出隐藏的心声和遗憾。

更重要的是,用自如的福利替毕业生们在租房这件事上,弥补遗憾。

点击观看视频

也是在去年,自如明确将“毕业生租房月付0押金送搬家券”作为核心信息,重点突出。并且做了一些新的尝试,联合滴滴、腾讯视频VIP、携程旅行、拉勾网和得到,一起帮助毕业生在独立的路上,走得更轻松和自如。

回看第5到7季,自如从最初的“第一次,就自如”,到熟悉后直接说出“毕业生租房月付0押金送搬家券”,再到“毕业租房选自如”的迭代。

既是自如跟毕业生人群认识到熟悉到洞悉的一次又一次精准把握,更是在把活动一步步做成品牌的IP后,以“毕业租房选自如”展示了当仁不让的自信。

3

品牌进阶:

跨界、快闪、代言全面整合

改变一直在发生,进阶始终在进行。

今年第7季自如海燕计划,不只有前文说到的似哭实笑的视频,以及情感号召喷薄而出的系列海报。

跨界、快闪和代言也在今年全面铺开。

外部,联合滴滴出行、美团、汉堡王、喜马拉雅、苏宁易购、腾讯视频VIP、拉勾、饿了么超市、小米有品等9大品牌,从衣食住行学习等方面,助力毕业生勇敢独立。内部,自如细分出保洁、民宿、公寓、搬家和优品等5个毕业生租房息息相关的独立好帮手。

为了让毕业生提前、便捷感受到自如的租房品质,今年在北京发起了一个校园房车巡回项目,5月落地武汉大学、武汉理工大学、湖北大学等高校,毕业生可在现场体验自如样板间,更有毕业留言墙、慢递箱、娃娃机等有趣互动。

有朋友可能也注意到,今年自如在营销上更为大手笔,赞助了现象级网综《这!就是街舞第二季》不说,就连海燕计划也邀请毛不易担当宣传大使。

以读诗的方式,给青年人独立以勇气和鼓励。

这些,都是超越以往的,更高级更全面的整合做法。

结语:尽管起步于一个节令性的营销,自如没有固步自封,而是一路开疆拓土,一年一个脚印,一年比一年更深思熟虑,把海燕计划做成了一个品牌活动的IP。

它不单单是一个活动营销,更是自如在企业社会责任的承担。正因为它是企业责任的重要践行,海燕计划并非随意的号召,它和学信网挂钩,有着严格的准租门槛。而它与生俱来的公益气质,让它在具体的开展过程中,有了更多的可能和更大的想象空间。

回到具体的操作上,自如海燕计划,越来越走情感线,以真心跟毕业生交真情,随着日久年深,品牌的领导地位将因为用户牢不可破的粘性,而越来越强。

以情感+利益的双重出击,则让一场租房营销超脱一次性促销,而精神上的持续共鸣带来的品效合一,远胜任何形式的狂欢节。


编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论