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海尔最新广告,另类走心!    

试图走心的广告很多,但真正走到用户心里的却寥寥。

而且一说到走心,往往就意味着催泪,但海尔最新广告《A先生的救赎》,不光走到你心里去,用的方式也不太一样。

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广告由导演邹飞操刀,他和老戏骨金世杰合作的《爷爷的魔法》曾广受好评。而这一次,他和海尔共同讲述A先生的故事,更是大有看头。

1 悬念+反转:吸引用户从头看到尾

文案大师休格曼曾传授过一个经典法则:“一则广告的所有元素首先都是为一个目的而存在,就是使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。”也就是说,广告开篇的唯一目的,就是无论如何都要抓住用户注意力,吸引他看下去。

以此规则来衡量这支广告的话,它做到了。

一开始,所有路人都是一副“嫌弃脸”,他们嫌弃的对象,是一个形象邋遢的丧气男人——有点奇怪的是,为什么人们都不抬头看他一眼?

这还不算完。男人直面镜头、眼神阴郁,没见开口却出了声音:是我做错了么?——到这里不足十秒,第二个悬念又来了:他到底做错了什么?

这两个悬念就给了用户继续看的理由,正如休格曼接下来所说,“第一句话本身的目的是什么呢?是为了吸引读者去读第二句话“。

随着故事展开,这个男人的表现愈发反常。越反常,就越欲罢不能。直到那本故事书的出现,剧情发生了180°反转:原来这个仿佛隐形的怪异男人其实是空气,它还有个名字,叫A先生。

2 空气人格化:空气从此拥有姓名,为传播打基础

广告在揭秘的同时,也道出创作上的巧思:将空气人格化。

将原本无形的空气化作可视可感的A先生,通过其外貌形象的对比,来展现人们的态度变化。当他面容干净、神态放松、也就是纯净无污染时,人们往往不会在意他;可一旦他变得灰头土脸、精神紧张、也就是被污染成脏空气时,人们就会厌弃他。

与此同时,广告还通过塑造A先生各种惹人厌的行为,来直观展现空气被污染后产生的恼人问题:粉尘、PM2.5、湿气重、温度低……

再开个脑洞,为什么把空气叫做A先生?广告没有解释,我们不妨大胆猜测:

A先生不算名字,更像代号,感觉模模糊糊,符合空气的特点:看不到、抓不住、难形容。正因无名无姓,听起来还自带神秘气息。

而字母A,认知度高、经常被用到,就像空气一样普遍;且A排位第一,有优秀、优先之意。当广告构建出“空气=A先生”的类比关系,就更便于用户理解空气之于人类、之于生活的重要性,正如广告中的小女孩也能听懂空气先生的故事一样。

从品牌传播角度考量,海尔之后也能以A先生为抓手,讲述更多关于空气的故事,甚至为所有相关产品建立人格化身份,打造“海尔版故事宇宙”,开创新型内容传播方式。

3 理性走心:不是要你流泪,更希望你思考

广告开篇A先生就自问:是我做错了吗?小女孩的一句“A先生不是故意的”算是答案:不是A先生的错。

但这之后并未继续探讨,到底是谁的错,是谁害A先生被讨厌?——这个疑问,海尔留给了用户。

如果有心细想,便会明白这直指一个始终存在、却极易被忽视的大问题:空气无处不在,我们早就习以为常甚至觉得理所当然,所以不去保护它。但空气是人类得以生存的关键原因,没有它我们活不下去,它不好我们也不会好。

所以广告此处留白反而成为一种推力,促使用户以全新视角去看待空气、审视自己和空气、和环境之间的关系,并为之作出改变。

这种改变往大了说,就是改变整个自然环境。曾经的环境是很好的,只因人类的不珍惜和破坏逐步恶化成今天这样。往小了说,则是改变我们每天身处的环境,尤其是家里、办公室,提升每一次呼吸的空气质量。

毕竟,害A先生被我们讨厌的,就是我们自己。

我们厌恶A先生,看到他就想绕道走。就像我们谈及空气污染会本能地烦躁抗拒,忍不住埋怨,对当下环境感到失望灰心。

但当我们看到小女孩说“不是A先生的错”时,可能会瞬间被点醒:人们和空气乃至环境的关系不该是对抗、怨恨,而该是和解、共生。被空气污染困扰,就去分析、解决它。一股脑生气没有用,被折磨到身心俱疲更是不值当。

这种心态上的转变,不是自我麻痹的精神胜利法,而是勇于直面问题、思考解决办法。

好在,这支广告给了我们一个美好的结局:海尔全屋空气解决方案,还原了A先生本来的样子,帮他回到适宜的温度状态,让他不再被讨厌。

这也是我们普通人能做到、能实现的小改变——它可以针对老人、孩子等不同人群的需求,基于空调、加湿器等空气相关设备,通过自感知自判断自学习,来动态调节室内空气的湿度、温度、洁净度、清新度,还能根据空间面积适配定制除湿、新风、净化等多样化功能。

海尔作为全球智慧健康空气引领者,为帮助我们跨越问题所准备的方案,使得这支广告在两个层面上实现了自洽和完满。

在艺术表达层面,它构建了“铺垫悬疑→最终揭秘”的创意逻辑;在实际应用层面,它打造了“提示痛点→解决痛点”的方案闭环。

在走心之余,海尔是真心在解决空气问题。

或许这才是这支广告的真实用意:它希望每个人都真正意识到,没人能逃掉空气污染问题,好在一切还不晚,我们还有时间和方法,让改变发生。

最后,也最重要的是,这支广告还预示着海尔和从前大不一样,特别在产品概念和发展理念方面,海尔已显示出不可阻挡的跨越式领先势头。

之前家电产业的固有模式是售卖单品,而海尔则打破这一旧局面,通过把相关产品以智能互联的概念进行整体包装改造,来推进智慧家庭战略、全面进军物联网时代、深化智慧物联这一新兴生活观念的广泛普及。可以说,海尔已经走在整个家庭物联网领域的最前端,成功从家电品牌巨头转型为物联网生态品牌。


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