在谈广告中的增长思维前

我们先看看这个案例

在毕业季来临之时

招联金融为了缓解学生的就业焦虑情绪

推出了下面这支H5游戏

“书中自有奖学金”

宋代赵恒在《励学篇》有言“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉”。而在励学方面，几乎所有大学也都为品学兼优的学生提供了高额奖学金。而这支游戏告诉你——拍摄课本就能赢取奖学金。这种号召“学生打开书本发现奖学金”的做法，对于学生来说非常有行动力。

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虽然知识无法用金钱来衡量，但谁能抵抗得住高额奖学金的诱惑呢?不同的文化表现形式有所不同，而艺术无疑是“最接近生活”的那一类。所以，我虽然不敢斗胆去拍《高等数学A1》，但选择一部《艺术概论》应该还是可以hold住的，估计这类题目不难，适合我这种大众用户。

而事实证明我还是想多了……你看到了，尽管我选择的似乎是“最接近生活”的大众艺术类目，但题库的难度还是不容小觑。

在这个解题体验过程中你会发现——招联金融推出的这个游戏，不仅关注到了艺术体验的大众性，还迎合时下潮流，采用波普艺术设计风格去抓年轻人眼球。在这种视觉风格的影响下，金融企业刻板严肃的印象变得生动有活力，品牌感知度也就变得亲近起来。

据了解，该游戏是招联金融携手独立创意机构F5推出的线上体验。F5的创始人范耀威是微信公众号“小a乱弹”的主笔，有兴趣的朋友可以关注一下。

话说回来，从表面上看这个H5游戏挺简单的，无非就是扫描答题+分享裂变的传统套路。拆分游戏的创意流程也不复杂：用户扫描课本---每天有一次答题机会，分享好友可获得更多答题机会---答满5道题后，可以冲击2000元学霸奖学金。细细考究才能发现，其“创意实现”的过程其实并不简单。

人工智能的应用

要知道大学本科阶段大约有三百七十多个专业，平均每个专业有十来本专业书籍以及无数衍生课程，而且每一本书的版本不同，封面及知识点也不一样。识别不同封面并匹配内容也就需要复杂、先进的算法。

据了解，“书中自有奖学金”利用了基于AI深度学习的图像识别技术，可识别2万+本中文的大学教材，题库覆盖了大学13类主要学科。基本上，用户只需拍摄教材封面图，系统就能自动识别课本封面，并迅速将课本匹配到相应的学科题库。通过优化响应速度带来更好的用户互动体验，但应该很少有人会关注到创意实现的艰辛过程吧。

除此之外，F5还运用A/B测试与流量监控，对实时数据进行分析，在投放期间对交互进行持续修改与迭代，最大化提升营销效能。比如，如果有人扫描到了不能识别的书籍封面，那么系统就会自动记录并更新题库。另外，倘若匹配的问题太难，用户在该问题停留过长，系统还会自动修改题目难度，减少用户进入下个环节门槛，我个人觉得这个设置非常友好。

基于营销漏斗模型进行阶梯性的互动流程设计，并在过程中不断优化，也就只有人工智能和大数据才能完成这项工作了。

成功的广告始于洞察，最终是解决问题

前两年人民日报在建军节推出的“换脸H5”曾火爆一时。当时也引发过一波有关AI营销的讨论。本次这款游戏的成功原因与换脸创意类似：品牌均洞察到了社会趋势所在，并利用广告创意去解决问题，满足消费者的需求。

时下，有两种显而易见的趋势。一是，聚焦个体，年轻化的潮流;二是聚焦社会，学生在九月的毕业季中充满了焦虑情绪。消费群体的进一步年轻化会催化一波品牌迭代，而品牌与新时代消费者的审美差异，会影响品牌与消费者的沟通。再者，毕业季的学生陷入焦虑情绪，不仅因为面临就业的现实问题，也因为求职的难题容易造成个人的价值观偏差，比如学生会因此思考“读书有什么用”?

品牌在这样一个过程中应该扮演起什么角色?显然，它既要洞察需求也要尝试解决冲突。

95后、00后是真正意义上与互联网同时成长的一代。他们在丰厚的物质条件中长大，所知所见更多更广。所以他们更明白自己想要什么，需要什么。H5小游戏生动有趣、富有创造性的内容、高颜值艺术风格，很好地迎合了大学生群体的需求，更容易唤起他们的关注与共鸣。

而后，针对就业焦虑，F5进一步结合增长思维、人工智能技术，推出寓教于乐的线上互动体验游戏，鼓励年轻人多读书、号召用读书提升竞争力。致力于帮助年轻人解决问题，这则是企业责任感的体现。

用增长思维去做广告，才能叫好又叫座

大卫·奥格威说过，“广告的目的就是为了销售，否则就不做广告(We sale or else)。”克劳德·霍普金斯也说过，“广告的唯一目的是实现销售”。 广告的初衷是服务于品牌，叫好又叫座的广告才是好广告。

而随着近几年，全球各大快消公司对营销的态度变得越来越理性，增长思维正在逐步取代营销思维，即以最快的方法、最低的成本和最高效的手段来获取大量增长。比如，可口可乐在2017年3月裁撤CMO职位，取而代之的是“首席增长官”(Chief Growth Officer，简称CGO)。2019年，联合利华也计划裁撤CMO，并将对市场部门进行重组改造。

当下，广告销售目的与营销增长的边界开始模糊， 所有的手段都是为“生意”服务。据了解，这次活动的获客成本只是目前市面上消金类品牌的三分之一。日均粉丝增长量是平时的3-4倍，“书中自有奖学金”的转化率可以说是很高了。用产品思维做的营销，这个游戏会长期存在并不断迭代，所以这不是今天发布过两天就销声匿迹的传统广告，而是持续不断造福学生及品牌的营销产品。

其实，在此之前，F5已多次运用智能技术打造有趣有效的用户增长案例，如2017年初上线的星巴克“用星说”社交礼品，洞察星巴克品牌富含的情感属性，让一杯星巴克咖啡传情达意。以及2018年9月为支付宝打造的趣味小程序“赏个脸呗”，运用人脸识别技术，找出和用户长得最像的各国货币上的人物，给用户一个了解自己及世界的新角度。游戏结束，用户还能领到一个花呗红包，完成营销裂变拉新。

总之，品牌建立的前后，业务增长都是营销的首要目的，在充满变革的时代，我们在思考广告创新方向时，本身就已经是变革的一部分了。

但未来的广告业会是什么样，谁说了也不算。

编辑：冥想、zz、思思、AMO、芮溪

顾问：阿三、莫凡、黄燕东