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华为拍动画!200小时的新广告!    

我们之前分享过华为为新品海外发布会,公布的三支广告片很是惊艳(忘记了的小伙伴戳这里回看叭☞华为新广告太大大大大大大大大大大大大大大大大了)。

那么,为它半个月后国内的首次亮相,华为又准备了什么大动作呢?

唔......一部小动画片☟

这支1分多钟的广告,2500余张静态图,耗时200小时,华为究竟拍了什么?

圈佬的解读是:

一部国风为皮的定格动画;

一部童心为骨的幽默寓言;

一部营销为魂的品牌广告。

01

一部国风为皮的定格动画

嗯,知道你想省流量,圈佬给你讲讲故事情节好了:

从前,有三位习武之人,为分出高下,相约比武。

三人戴上面具,盲中出手。

武僧遇见执鞭人,觉得这鞭疲软无力;

执鞭人遇见道士,觉得道士的扇毫无章法;

道士遇见武僧,觉得武僧的棍实属瞎抡。

三人都觉得占了上风。

摘下面具才惊觉不对。

这时天已渐亮,一群大象朝着日出,渐行渐远。

世人渺小,莫说大象。

新锐导演麦子执导的这支定格动画,仅从画面与色调来看,就充满着国风韵味。其实点开之前,圈佬有过这样的疑问:这会是一支披着国风外衣的硬核广告吗?

还好看完,从头到尾没出现过产品植入的痕迹(圈佬默默移开了放在返回键上的手),可以放心食用。

说到国风,我们总会想起频频出手的故宫文创。虽然日常引发极高关注度,但不少产品的争议度总与热度成正比。比如与ICY品牌合作的“故宫吉服”☟

说实话,圈佬是真心觉得好看(很多人吐槽设计怪异,但我就是喜欢欸~)。但作为一个以600年历史遗迹为依托的文创大IP,仅把中国书画元素印在衣服上就宣称国风,这种结合怎么看都过于肤浅和表面。

相比之下,《大象》不论作为一支偏艺术的广告片,还是偏广告的艺术片,在文化内涵的挖掘上都做得很好,甚至国风外衣下还藏着中国人才懂的文化梗:

盲打情节脱胎于传统寓言《盲人摸象》;

打斗动作与BGM致敬国粹京剧《三岔口》;

结尾与立意取自《道德经》“大音希声,大象无形”。

说它是部“国风为皮”的定格动画,其实有些委屈了,它对传统文化的理解,有血有肉。

02

一部童心为骨的幽默寓言

2018沙雕文化元年的风潮来临,令2019年广告界也刮起了铺天盖地的“沙雕龙卷风”:

开年有咆哮体持续洗脑的伯爵旅拍、BOSS直聘☟

后来出现了开豪车送景(田)甜的神仙创意☟

再到天猫毫无逻辑的硬广《硬要在一起》☟

(内有视频☞文案入门指南:甲方的瓜,怎么夸?)

一茬接一茬,以致圈佬总在感慨:沙雕年年有,今年特别多。

但盛行总有其存在依据,沙雕广告最大的竞争力是幽默。无厘头的设定像雷人的冷笑话、意料之外的反转仿写颇具内涵的黑色幽默,被996逼到绝境的当代年轻人乐于用沙雕解构主流。

沙雕文化的另一特点是简单。娱乐至死的年代,严肃太难,但简单的幽默总能让人放下介怀。

而当幽默叠加简单,我们最常想起的一个词是——童心。

今天这支广告片,圈佬墙裂推荐你点开听一听,古老的中国风故事由奶声奶气的童音讲来,充满别样的悠远意境,像回到了小时候听故事磁带的时光(不会告诉你圈佬已被萌化了)。

而故事结局的反转,则充满了幽默意味:鞭太软?扇乱挥?棍瞎抡?嘁~不过是大象的尾巴、耳朵、鼻子啦!

用最简单的快乐,传递大音希声的深邃思考,最是有风骨黑色幽默。

03

一部营销为魂的品牌广告

2500余张静态照片,200小时的制作过程,拍支不营销的定格动画,华为图什么?

叶茂中说,好的广告在于简单粗暴,一招致命,所以他为马蜂窝创作的广告是个好广告。

红制作认为创意的本质在于抢流量,所以给咆哮体广告打出200分的高分。

艺术性与商业性似乎成了一道单选题。按照这个逻辑,华为这支《大象》耗时耗力,却没植入什么品牌信息,只在片尾处出现一句“用华为P30拍摄”,当属失败广告案例了。

事实上,平衡二者的关键点并不在于如何调和矛盾,而在于品牌所处阶段。

品牌战前期是注意力的争夺,以重复记忆的方式使目标受众迅速产生品牌认知,无疑是最事半功倍的选择。能同时兼具艺术与商业当然最好,但预算有限的状况下,能把1块钱花出5块钱的效果,就是商业价值上的好广告。

比如,伯爵旅拍。你厌恶它,但你总归记住了它。

(红制作创始人“我为什么给‘咆哮体’广告打200分?”主题演讲配图)

当而品牌号召力已经具备,直接营销效果就不那么重要了,长期而有价值的品牌主张传递,才是维持品牌良好发展的必经之路。品牌不再只关心自己的粮食和蔬菜,它需要拉近与用户的距离,关心国家大事、人类命运,做一个会思考的意见领袖。

比如,主张“think different”的苹果。

而华为这支《大象》,通过手机拍摄动画的全新创作表达,践行自身对“未来影像”这一品牌主张的理解。所谓未来影像,即人人的都是创作者的,技术更新旨在实现自由表达。

结尾“世人渺小,莫说大象”一句,从品牌角度来说,何尝不能理解为华为在宣扬自身“心怀大象”的品牌自信?

品牌营销,向来知微见著。

说了这么多,其实圈佬就想说:

这支动画我很喜欢!

墙裂推荐给你!

那么,你对它有什么看法呢?

我们留言区聊~


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