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可口可乐是卖瓶子的,麦当劳是卖玩具的。


提起玩具,

你的第一联想是什么?

玩具反斗城?迪士尼?还是乐高?

但我悄悄告诉你,

全球卖出最多玩具的,

其实是卖汉堡的麦当劳。

这样的剧本也在可口可乐身上上演,

可口可乐是卖瓶子的,(

不信?戳此回顾)

麦当劳是卖玩具的。

你可别不信,

根据Nutrition Nibbies的数据,

麦当劳每年通过全球3.2万家门店卖出15亿只玩具,

一度超过玩具反斗城和沃尔玛,

成为全球最大的玩具商。

成立半个多世纪以来,

麦当劳在商业快餐领域占据了核心地位,

同时在美国和世界大众流行文化里的重要性也毋庸赘述。

但卖汉堡的为啥要往玩具业插上一脚?

PART.1

培养忠诚顾客,要从娃娃抓起

在《Fast Food Nation:The Dark Side of the All-American Meal》(快餐民族:全美快餐的阴暗面)一书中,

作者Eric Schlosser曾有个著名的说法,

美式快餐的核心要从娃娃抓起。

而麦当劳无疑是这句话的最佳演绎者。

麦当劳在建立初期,

就曾邀请孩子们给自己发送一封电子邮件,

并在邮件中详细告知他们最喜欢的菜单、

最喜欢的书籍和最喜欢的运动队等等。

在一份针对美国儿童的快餐营销投入研究表明,

麦当劳每年对2-5岁、6-11岁儿童的营销投入,

是排第二的Subway赛百味的3倍,

是KFC肯德基的8.5倍,

远远高于竞争对手。

▲ 图源:statista

1 霸屏电视广告,与情感大脑对话

指望着小时候对某一样东西偏爱的记忆能持续到成年,

麦当劳在儿童营销方面颇费心思。

它通过传达“孩子总有一个穿红色大鞋子的朋友”,

来强化麦当劳是适合孩子与家人共度亲子时刻的最佳场所。

还策划了让麦当劳叔叔带领孩子一同玩耍的画面,

让家长们相信“美好时光”是专属于麦当劳的关键词。

更独辟蹊径地将麦当劳叔叔、汉堡怪盗、奶昔哥全都塞进盒子里,

不断地提醒家长,

和其他快餐厅比起来,

麦当劳有更多“美食、亲子、乐趣”的魔法在施展。

2 20块钱就能轻松解决小朋友索要新玩具的问题,还有顿吃的

事实也的确正如这些广告画面所描述的那样,

对于大多数80后、90后来说,

脑海中对麦当劳的记忆不仅仅在于炸鸡薯条和汉堡,

在他们大脑里深深创建了cookies的,

正正是随着“开心乐园餐”推出的免费周边玩具!

麦当劳成为世界上最大的玩具经销商之一,

其中很大一部分是由开心乐园餐的销售推动的。

如何在功能之外给产品添加额外的购买理由变得越来越重要,

虽然肯德基比麦当劳还早了3年进入中国市场,

但是靠着“吃西餐送玩具”的杀手锏,

麦当劳成了大多数孩子的快餐品牌首选。

这一举两得的消费也让家长们愿意付钱,

在美国的一项调查中,

40%的2到11岁的孩子要求他们的父母每周至少带他们去一次麦当劳,

15%的学龄前儿童则每天都嚷着要去。

这个无论是给孩子买,

还是找借口给自己买的神奇魔盒,

源自1970年代中期,

危地马拉麦当劳经营者Yolanda Fernández de Cofiño夫妇研发的“罗纳德菜单”,

这份菜单包含一个汉堡包+一份小薯条+一个雪糕新地,

解决了很多宝妈给孩子吃什么的千古难题。

▲ 图源:GIPHY

这个概念引来长期为麦当劳服务的广告代理商Bob Bernstein的注意,

虽然套餐的份量满足了宝妈们,

但没有满足到小朋友。

最后Bob在给儿子买早餐时用的纸盒中得到灵感:

为什么不把这些吃的加上玩具一起装到盒子里,

然后让小朋友带着拆开礼物的兴奋感去吃一份快餐呢?

1979年,

这个带着微笑的红色神秘餐盒不仅装着香喷喷的美食,

还有最热门的魔力玩具,

好吃又好玩这两种感觉交织在一起的“开心乐园餐”(Happy Meal),

成了当时孩子们的快乐源泉。

3 大小儿童的玩具工厂

起初的开心乐园餐附赠的免费玩具,

只有McDoodler模板、McWrist钱包和印有McDonaldland人物的橡皮擦。

但是不久后,

麦当劳意识到玩具营销藏着更高的利润空间,

绝对是值得品牌深挖的一个市场。

于是麦当劳开始尝试和电影、动画、游戏跨界,

最早是星际迷航,

贴纸、通讯机、拼图这样一个主题性超强的玩具合辑,

不仅轻松俘获小孩子,

其需要集齐不同款才算一套完整玩具的设置,

更让收藏性的玩家难能抵御。

尝到甜头的麦当劳又在1987年加大筹码,

找来迪士尼,

不仅在玩具中加入美人鱼这些经典角色,

更有了后来的海底总动员,101斑点狗,狮子王等等。

然而直到1996年,

开心乐园餐才算真正刮起玩具狂潮,

推出玩偶的时间不仅不再拘泥于六一儿童节,

还加入了 “Teenie Beanie Baby”玩具,

也正是这款小毛绒玩具,

激发了90年代最受欢迎的收藏品热潮。

活动还未结束,

很多店铺的存货就已经被抢爆。

一周不到,

麦当劳就售出了大约1亿份开心乐园餐。

不得不说这些玩具早已喧宾夺主,

人们的眼光从巨无霸、薯条的身上不断转向玩具。

麦当劳的最好招牌,

也从薯条变成了“玩具周边”。

在接下来的几十年间,

梦工厂、福克斯、环球、索尼、华纳兄弟等等公司都竞相和麦当劳展开合作,

而开心乐园餐也被当做麦当劳的一项重要业务认认真真运作起来。

几乎每个月都更新的玩具,

成了孩子们惦记麦当劳的最大理由,

每年15亿只玩具也通过麦当劳全球3.2万家门店往外输出,

而麦当劳平均全年营收的20%也来自于开心乐园餐。

PART.2

小孩子才去肯德基

成年人都吃麦当劳

虽然开心乐园餐起初是针对儿童的,

但由于此款套餐层出不穷的玩具,

再加上其份量比一般的套餐要少,

所以也吸引了喜爱收集玩具、

以及奔着“健康”噱头的大儿童。

开心乐园餐曾给许多80后、90后留下难忘的童年回忆,

有的人用麦当劳的玩具堆满了电视柜,

有的人每次都要看送的什么玩具再决定是否要点麦当劳,

有的过生日或者重要的聚会都会点上一份开心乐园餐,

然后高兴好一阵子……

而这些承载着“大人浪漫”的玩具,

只要摆上淘宝,

就能卖个好价钱。

更高级的玩家还组织了麦当劳玩具俱乐部,

每年都斥巨资承包酒店举办“开心乐园餐玩具收藏家大会”,

玩家们可以在这里销售、或购买他们的藏品,

或者一睹那些罕见的藏品芳容。

PART.3

老方法不灵了

开心乐园餐也开始翻车

好景不长,

麦当劳被家长们告上了法庭,

原因是开心乐园餐成了儿童肥胖的罪魁祸首。

2010年,

旧金山监事会通过禁止不健康的儿童餐附赠免费玩具法案条款规定,

若要在儿童餐中附赠玩具,要符合如下条件:

食物热量低于600卡路里,并含有蔬果,食物中的饮料不含过多脂肪或糖分,且来自脂肪的热量不高于套餐热量的三点五成。

而智利也在2012年,

推出禁止速食餐厅搭配玩具促销的法案,

因为儿童很多时候是被快餐店附赠的玩具所吸引,

从而购买高热量套餐,导致肥胖问题。

2013年,

美国550名医务人员签署了一封发给麦当劳公司的公开信,

要求麦当劳停止销售高糖、高盐、高脂肪的“开心乐园餐”垃圾食品给未成年人,

并要求麦当劳叔叔退休。

而迪士尼也迅速撇清关系,

和麦当劳终止了长达十年的合作。

PART.4

麦当劳的“瘦身”之路

四面楚歌之下,

麦当劳不得不对开心乐园餐进行一系列的改革:

2011年,减少了餐中薯条分量,增加水果或蔬菜;

此外还控制了每份套餐热量;

同时还提供脂肪含量1%的牛奶和无脂巧克力牛奶。

为了扭转“垃圾食品”的“指控”,

2013年,麦当劳将开心乐园餐的玩具换成了电子书。

但正如逼死方便面的其实是外卖一样,

在孩子刚到能吃汉堡薯条的年纪和意识到健康饮食习惯的十几二十年时间里,

杀入了一款叫iPad的利器。

加上健康意识的流行,

一度成为主流的麦当劳渐渐不再被年轻人们向往。

在他们的概念里,

小时候吃麦当劳是因为除了吃还有玩具,

现在吃,

仅仅是因为便宜和不知道吃什么而已。

- END -

Ref:

1、Wikipedia:History of McDonald's

2、Wikipedia:Happy Meal

3、Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal

4、EATER:The Past, Present, and Future of Happy Meal Toys

5、BBC NEWS:Father sues McDonald's over 'advertising' of Happy Meals


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