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藏在宜家背后的秘密,每一个都值得深思    

作者:兵法先生,来源:营销兵法

对于许多年轻人来说,宜家并不是简单的家具卖场。它也许是周末散心拍照的打卡圣地,又或许是聊天聚餐的瑞典餐厅……

除了那些为专门装修前来的顾客以外,还有不少刚刚搬进出租屋或是没有毕业的消费者。而俘获他们的,不仅仅是良好的服务和产品的颜值,而是对“家”的想象。

社会学家Tod Hartman曾说,宜家解决了糟糕的家庭状况与良好的生活品味之间的差距。其实这话放在我们国家中同样受用。

在经历过物质匮乏时期的老一辈眼中,家居用品的核心功能是使用,质量、寿命以及价格才是选购的主要因素,能在这基础上考虑整体搭配的少之又少。

但网生一代的年轻人从小接受着浩如烟海的信息,他们对生活有着自己的念想。而这份念想的最大影响,就是开始计较产品的“颜值”以及它背后的“故事”。

宜家用样板间和《家居指南》的形式告诉消费者:

沙发不仅仅是沙发,而是一家人回家以后看电视的栖息之所;

厨房不仅仅是厨房,而是一个为食材加上魔法的料理工坊;

餐桌不仅仅是餐桌,而是可以呼朋唤友举行派对的好地方……

家中乱糟糟的东西都可以被妥善收纳,阳光会洒在每一个的角落,原来幸福感并不需要多么成功的事业,多么丰富的财富,而是披星戴月后那个温馨的小家。

1943年,17岁的英格瓦·坎普拉德用自己名字的首字母(IK)和自己所在农场以及村庄的首字母(分别是EA)成立了一家公司,也就是宜家(IKEA)公司。

如今,这个遍布全球38个国家的品牌已经拥有311个商场,每年售出超过1亿件家具商品。而承载一家产品与文化的《家居指南》的发行量已达28.5亿册,仅次于《圣经》。

几乎每一个前往宜家的消费者,都会因为各式各样的战利品满载而归。也有不少人分析过宜家能够长红的原因,今天咱们就来探究一下,除了大家最常提到的整体展示以外,宜家的背后,究竟还藏着哪些能打动消费者的秘密?

01

宜家的东西为什么那么便宜?

前不久,宜家在台北开起了全球第一家“百元商店”,“百元”指的是新台币,约等于21.7元人民币。与传统的大卖场不同,这家门店中主打的产品都是便宜实惠的小物件,像是简约实用的玻璃杯、马克杯、收纳盒等等。

有不少人评价说宜家是在降维入局新零售,但在笔者看来,宜家将这些产品抽离出来,不仅仅是为了增加商品销售的渠道,还能从消费者的选购情况中统计出有用的数据。最关键的是,这些商品本身并未脱离宜家的性价水准,它只是传递并强化着自己一贯坚持的生活方式 —— Lagom。

在当下的市场环境中,消费者都希望通过更贵的产品来提升自己的格调的品味,从这个角度来看,宜家并不能满足他们的需求。但商品价格普遍较低的宜家,依然能吸引对生活有追求的拥护者。换句话说,当他们主打的“生活方式”深入心时,消费者就不需要通过晒高价格的产品来体现自己的高逼格,晒出“价格低廉”的宜家商品照样很有格调。

02

究竟什么是Lagom?

这个在推特上被提及13500多次的词语成了不少年轻人追求的生活态度,它可以用来形容心情、感情、味道等等。它在瑞典语中的意思是“不多不少刚刚好”,具体来说是不会因为事业追求而伤害身体,不会因为追求流行而造成浪费等等,它的宗旨是追求生活的平衡,在各方面恰到好处。

而宜家的存在,似乎就是对Lagom的实践:

要有热闹的社交空间,也要有精密的独处时间。

家居布置要追求时尚,也要有家的温馨。

就算工作再忙,也要好好对待每一餐饭。

因此,许多消费者购买宜家的产品并晒出的原因绝不仅仅是因为“价廉物美”,而是能理解收支平衡、适度消费、减少浪费所带来的满足感,这便是品牌“生活方式化”的优势所在。

03

宜家中为什么要开设餐厅?

说到宜家开设餐厅的原因,很多人喜欢从地理位置着手:因为宜家占地面积较大,大都开在周围餐厅较少的郊区,并且购买家居产品本就是一个比较漫长的过程,如果消费者在这个过程中一直饥肠辘辘,就很难保持一个良好的心态选购商品。虽然小吃的价格普遍很便宜,但这些成本却延长了消费者逛店的时间,拥有饱足感的顾客更容易选择心仪的产品。

在宜家餐厅的诸多小吃中,最为讨喜的要数1元的甜筒。这种价格远远低于市面上的甜筒,仅在2015年中国地区就售出了1200万支,关于这样定价的原因,还要提到峰终效应(Peak-end rule)。

著名心理学家丹尼尔·卡曼尼和同事在《心理学》期刊中发表了一篇论文,他用实验得出了一个结论:在评价一件事情时并非通盘考虑,而仅仅是以尾声部分的感受作为判断依据。

用生活中的例子来解释的话,就是打针之后给小孩一颗糖,他几乎就会忘了打针的痛苦。而一家人在餐厅饱餐一顿以后,如果遇到脾气较差的收银员,之前对餐厅建立起来的好感也会全部崩塌。

甜筒的销售处往往都在结账附近的不远处,购物完毕的消费者选择以一个超级划算的甜筒作为游玩的结尾,自然就给下一次光顾宜家找到了足够的理由。

虽然也有不少其他种类的卖场会设置餐厅,但能火成宜家餐厅这样的屈指可数。甚至有不少消费者周末到访宜家的原因并不是为了购物,而是带上亲朋好友一起去享受美食。而宜家餐厅,自然也就成了宜家的另一大亮点。

顾客用餐完毕后,还会带上一些相关的食材回家。

04

为什么宜家喜欢举办“ 征集活动 ”?

除了样板间和《家居指南》上的搭配以外,宜家还经常在微博上举行装修、改造的征集活动。活动的宣传语也很有味道“你的家,藏着你的气质与故事”。

这样的活动和网红带货的理念非常相似,一部分家装达人很乐意在这里分享自己的家装故事,也有一些家装小白想要个靠谱的学习平台。这二者之间就产生了很微妙的联系,家装中的具体问题可以得到最佳的解决方案,产品的搭配方法也在这些温馨的故事里变得更具吸引力。

光是文章的标题就满是对美好生活的向往:

《不砸不拆,“完美主义”的他让这套68㎡精装房住满心动》

《不将就的他把租来的房子,改造成了“向往的生活”》

《80㎡的想象,让四季都填满温暖与质感》

《她把27㎡小户型爆改让空间翻倍,把日子过成了诗》

这些真实的人物、真实的故事很容易唤起消费者的共鸣,很多人也能从参与活动的作品中找到一部分自己对家的设想。文中还会附上家中各种产品的尺寸价格等等,让消费者们将这份对家的向往直接转化成消费的冲动。这种营销方式不但提高了产品的销量,也提升了品牌在消费者心中的好感。

而宜家本身也不愿意时代脱节,他们会通过这些活动洞察年轻人对产品的需求,争取为他们带去能唤起共鸣的产品设计。

当然,即便宜家花了很多的功夫在产品之上,但他们的营销却从来不会围绕着产品说事,他们一直在阐述家的概念,生活的概念,商场中的陈列和服务也一直让消费者感受到这点。

对于消费者来说,喜欢逛宜家也好,喜欢买宜家的东西也好,归根到底还是因为这里给了人家的感觉,这才是宜家的成功之处。


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