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麦当劳为啥爱拿「薯条」开脑洞?    


说起麦当劳,你会想起什么?

爆炸头的麦当劳叔叔?

独一无二的金拱门Logo?

还是实物没有图片大的巨无霸?

如果99%的人第一反应都是薯条,

那证明麦当劳的“记忆点营销”又生效了!

▲ 图源:GIPHY

自1948年以来,

麦当劳已售出超过4万亿的薯条。

如果将它们端对端地连接起来,

它们将绕地球18,476圈。

无疑,

薯条俨然成为了麦当劳大规模营销活动的主角之一。

从时尚秀场、到世界杯赛场都能看到它的身影,

这一根根金黄色的油炸土豆条到底有多火?

PART.1

上 过 T 台

2014年,

怪才设计师Jeremey Scott为意大利奢侈品牌Moschino设计的时装秀场上,

麦当劳薯条就被做成了单肩包、墨镜、手机壳等潮流单品。

▲ 图源:Moschino

▲ 图源:Moschino

这不仅为陷入低迷的Moschino重新赢得大量关注,

更在时尚界刮起一股抢购狂潮。

薯条进军时尚的受欢迎程度去到哪里?

看看咱们淘宝出现多少山寨版就知道了。

正如麦当劳广告语“I am lovin' it”一样,

女明星们也对走上时尚秀场的麦当劳薯条大呼“We are lovin' it"。

PART.2

常 年 被 开 脑 洞

借用“薯”和“暑”的同音,

麦当劳几乎每年大暑期间,

都会在国内进行“大暑免费续大薯”营销活动,

还出了不少好玩的薯条周边。

而在脑洞惊人的岛国,

麦当劳又在社交平台给薯条带去了新玩法:

只要你觉得某件东西长得像薯条,

就能拍照,

上传到Twitter并打上指定标签,

就有机会赢得一根薯条!

只不过这根薯条是50g重的18K金薯条。

麦当劳先是给出了完(dou)美(bi)示范:

冲着大奖,

岛国人民充分展现了他们的神仙脑洞,

雨伞、铅笔、电池、路标、超级赛亚人、甚至是路过的小朋友都成了恶搞对象。

PART.3

当 过 世 界 杯 主 角

在T台溜了一圈、

跟着岛国人玩了一把超级变变变之后,

2014年的巴西世界杯期间,

一系列重新演绎比赛亮点的短视频在网络上疯传,

而短片的主角嘛,

没错,又是麦当劳里的薯条们。

这些薯条小人活了过来,

还咿咿呀呀操着一口我们听不懂的外星语,

分饰不同角色,跑上绿茵赛场。

会踢足球的薯条

才是整条gai最靓的仔

👇

这激萌的短视频,

其实来源于DDB为麦当劳策划的世界杯创意。

这也是麦当劳第一次在世界杯上发起全球推广活动,

而担起跨国营销大旗的主角,

就是薯条。

除了在每场球赛结束后以视频形式展现的赛场经典瞬间复刻之外,

麦当劳还从世界各地挖来12位设计师,

给咱们的薯条来了一次自诞生以来的第一次艺术大换装。

▲ 第一排左三涂鸦风格的“World of Victory”款式

由中国广东佛山的22岁艺术家设计

除此之外,

在澳大利亚,

麦当劳给薯条拍的一部“众筹悬疑短剧”也很有看头。

先是在论坛发帖让网友接龙,

比如第一集留下的悬念就很有意思,

“你觉得被谋杀(吃掉)的薯条Howard生前是哪个类型的表演艺术家?”

接着每一集的剧情走向就会根据网友的脑洞进行调整。

第一季预告片

比某些抠图剧有意思多了

👇

与此同时,

麦当劳变着花样给薯条推新的表现也一度很亮眼,

大蒜薯条、巧克力酱薯条、樱花虾薯条、诱惑薯条等等,

生怕哪一天薯条失去话题度。

值得一提的是,

麦当劳日本市场推出的巧克力薯条,

还几度成为社交网络的无国界爆款,

在岛国之外,

连CNN、USA Today这些主流的美国媒体都在Twitter上争相转发。

也许你会觉得奇怪,

麦当劳明明还有汉堡、炸鸡、可乐……

为什么偏偏总让看似可有可无、

只是作为套餐搭配出现的薯条演男一号?

PART.4

妥 妥 的 爆 款

金黄色的外观,

加上油炸得脆脆的外皮和柔软的内心,

这明显不是最健康的选择,

但这并不妨碍炸薯条一度击败巨无霸这样的经典产品,

登上麦当劳最畅销的爆款宝座。

麦当劳的炸薯条可以追溯到1940年,

理查德.麦当劳与莫里斯.麦当劳兄弟在美国加利福尼亚州的圣贝纳迪诺创建了“Dick and Mac McDonald”餐厅,

是今日麦当劳餐厅的原型。

为了吸引顾客,

餐厅引入了炸薯条,

而最早的薯条都由员工在店内现做,

清洗土豆、削皮、切条、油炸,

一系列繁琐步骤,

根本不适合快餐厅的节奏。

而让麦当劳薯条成为美食快餐奇迹爆款的,

其实来源于史称“47号配方(93%动物油和7%植物油)”的油炸用油配方。

在上世纪90年代,

为了和其他餐厅的薯条区分开来,

麦当劳在给自家薯条的制作过程中加入大量牛油,

这样麦当劳的薯条外皮更酥脆,滋味更浓郁。

▲ 图源:GIPHY

“升级”了的麦当劳薯条,

不仅赢得了当时的美食家的点赞,

也成了汉堡和饮料之间的搭配亮点,

甚至成为不少人走进麦当劳的理由。

PART.5

创 造 记 忆 点

相信大家都还对那句“恒-源-祥-绒线羊毛衫,羊、羊、羊”不会陌生,

即使有部分人对这种“洗脑性”的广告语深恶痛绝,

但并不能改变这简单一句话挽救了一个企业、

成就了一个品牌的事实。

也正是连续三遍重复的“恒源祥广告模式”,

成了恒源祥的记忆点。

同样的道理,

放在麦当劳薯条身上也是很贴切。

我们每一天都在接触大量信息,

在这个过程中,

大脑会主动放弃很多无用的信息记忆,

以便给有用信息腾出足够的“内存”。

那么,

你要如何才能让自家产品被用户顺利感知,

之后还能被当做“有用”的东西记忆下来呢?

▲ 图源:GIPHY

这些年间,

为了不被用户大脑无情地过滤掉,

麦当劳用了很多方式来创造记忆点,

倡导食物新鲜营养、

员工年轻热情、

就餐体验也充满乐趣、

甚至大家只要在麦当劳里消费,

就等于间接捐助了疾病患儿等需要帮助的人群……

而其中最有成效的,

就是换着各种名堂潜入你大脑内存的薯条。

它简单、

容易被再次创造、

全球认可程度高,

这些特点让薯条成为麦当劳与消费者之间的纽带,

它的含金量就在于为麦当劳贡献了一个跨国界的记忆点。

如此自带热搜体质的产品,

如果只是让用户吃完抹抹嘴,起身就忘了,

那才是经营最大的浪费。

可以说,这根金黄色条形状的小东西,

已经不只是薯条那么简单了,

它成了用户和麦当劳之间的情感联系。

看到这里,

估计你就会对网民认真为“麦当劳和肯德基到底谁家薯条好吃”而争得面红耳赤的现象,

不足为奇了。

▲ 图源:GIPHY

但是,

在近几年大家习惯吃每一样食物之前都要查查卡路里、

喝半杯可乐都要悔恨半天的健康升级之下,

孩子们把苹果、牛奶扔进垃圾桶、

却对炸薯条狼吞虎咽的场景已不再;

而在成年人的世界里,

薯条甚至愈发被作为健康风潮下的方面教材不断被提及。

连可口可乐、百事都开始拿“不含糖或低糖”、“零卡路里”讲新的故事,

麦当劳的薯条还能风光多久?

不过,

毛毛想起了一句很值得玩味的话:

不是每个人都吃得起健康。

- END -

Ref:

1、DIELINE:McDonald's Kick-Off FIFA World Cup™ With First-Ever Global French Fry Packaging Redesign

2、THEN NEXT WEB:What McDonald’s can teach us about selling

3、Wikipedia:McDonald's


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