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女人为什么花钱?三分钟视频感动千万女性    

常常讲洞察,但洞察究竟是什么?

最严重的一个误区,莫过于,洞察就是看到一个行为发生的动机。

这样说也没有什么问题,但实际这句话所表述的,并不是洞察。因为真正的洞察,往往是会需要更深层次地去了解行为根部或者头部的问题,比如:为什么会产生这样的动机?动机之上还隐藏着什么动机?

好比一个人吃饭,不会单纯地为了填饱肚子,也不会只是因为饿了。TA甚至可能只是突然,产生了好奇。

但有一点非常值得一提:按照这样逻辑,最终得到的也不一定是好的洞察。

你会问,什么又是好洞察?

简单来说:好的洞察一定是带有目的性和责任感的,是为了完成品牌目标而转变成的一种行为动作。

就像在广告圈里,有很多NB洞察最终却落得一地鸡毛,比如“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫”,关联到行业却没有关联到品牌自身;也有着很多引人共鸣的广告,其实并没有洞察,只是比较感人罢了。

那么,一个好的洞察究竟是什么样子?最近聚划算联合自然堂、美康粉黛和蒛一制作的一支广告就是很好的答案:

消费不只是为了购物

还有精神升级的需求

表面上来看,广告是在讲述女孩一生中多个不同阶段的经历。但若细细揣摩就会发现,广告实际上只讲了一件事:有些看似不可完成的梦想,在“聚划算”的生活里都能得以实现。

比如女孩小时候家里没什么钱,但妈妈还是精打细算,用糖、牛奶给她做了棒冰,实现了女孩一个小小的心愿。

又比如女孩长大后,面对父母催婚但还是选择在理想城市安下了属于自己的精致小家,重新获得了选择人生的自由。

这些似曾相识的经历,相信绝大多人都感同身受。而那种“失而复得”、“准备放弃却又突然涌来”的惊喜,至今都可能犹记于心。

所以在看这支广告片,随着女孩一步步成长,将要面临人生不同阶段选择时,人的情绪也都会跟着漾起波澜。就好似自己化身成为了故事中女主人公一般,不断设想自己,当遇见相同场景时,又会做怎样的选择?

我们都知道,这很难。因为,选择常常意味着失去,我们都害怕失去。所以在结尾,其实聚划算就已经给我们抛出了一个答案:人生不能算,但生活可以聚划算。

它洞察到的不仅是当代消费观念升级背后品牌与消费者之间关系的微妙转变,更是洞察到了当代人们生活品质升级背后核心驱动的其实是精神上不满足带来效果显现。

而广告以女孩为故事题材,向大众输出“聚划算”带来的生活质变,与我们生活中太多“两难选择”的苦痛点,形成鲜明的差异和美好关联。从而在短短两分多钟里,便让人们的心绪莫名与“聚划算”建立一种独特的情感纽带,并对“聚划算的生活“开始产生浓厚的好感。

既强强关联了聚划算品牌主张,又夯实了大众消费“聚划算”的心智占位。让以前上聚划算更多是为了购物划算的大众认知,转变成现在一种上聚划算是为了追求对“精致生活”和“两全其美生活”的向往,不用再让选择成放弃。

小镇青年消费力崛起

情感需求也正经历升级

另一方面来说,从广告中所流露的小镇生活朴实气息,可以发现,聚划算这支广告正是瞄着二三线外城市青年而去。但并没有选择以物理的方式去诉出利益,是因为聚划算所洞察到的,不止是小镇青年消费力崛起这点,更是挖掘到了根部的,小镇青年情感需求也正经历升级。

成熟之后才明白,

什么是美,什么是我。

都说老了不爱花钱,

但我们愿意,为爱花钱。

他们虽然没有生活在大都市,但在文化表现上,却丝毫不落伍一二线城市。相反,小镇青年会更加热情去追求一些更加新潮的东西,但迫于经济上的拮据,所以在很多时候,他们都只能选择“再忍忍”、“再等等”,而不是说“算了”。

也正是对这一点的敏锐洞察,所以整支广告核心传达的,其实就是他们在现实生活下,对憧憬生活的一种写照。

并不像大多广告一样只是输出意境,它还让每一位小镇青年都看到了那条通往自己理想生活的路径。便不难解释,为什么广告能够引发大量青年共鸣,正是切中了他们生活中“渴而难求”的内心。

也与传统情感式广告建立的受众亲和与好感不同,它所能嫁接起的品牌与消费者之间的关系是认同和归属,是被认为“同类”的,超脱了感官层面,建立于情感心房。

当然,广告所主张的生活态度,并非小镇青年独有的特质。同样在大城市里,大量追求“性价比”消费观念的女性,也会被这种态度深深吸引。毕竟,他们本质的出发点,都是追求不太昂贵的精致生活。

但回过头去看聚划算其他动作,便会发现,之所以选择在38节这一天诉出这样的生活主张,想必聚划算也是试图借助女性强烈仪式主义感的特质,联合一众品牌,给广大女性消费者在专属他们的节日里,带来惊喜的浪漫,顺利推动平台销售的一波大卖。

锁了,放心

水出不去,水逆进不来

OMG我的妈呀

你就是我的贵妃,买它!

信息时代,不想隐私泄露,

建议无痕。

什么是下坡路

有我在,此路不通

迪士尼公主三要素

悲惨身世 魔咒缠身 甜美外套

选一样吧

蒸亮双眼

看清渣男

总的来说,从这一步动作可以看出,聚划算已经开始换装出发。从以往的“折扣平台”,转变成一种“精致生活倡导者”。打破了物理层面的僵硬感,开始让品牌变得更具人情味起来。

而以这样一种形象沟通消费大众,也会让大众感知到这个品牌的温度。真实把用户的心智愿景,与品牌使命连接一起,在进一步增进平台用户粘性的同时,也实现了自身竞争壁垒的巩固,不断坐实了自身品牌的市场地位。

可以说,聚划算这一波,是真正为行业开辟了“品效合一”营销典范。


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