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是什么让金拱门比开封菜更高档?    

  原标题:是什么让金拱门比开封菜更高档?

  上次中午开会,跟同事点了该死的快餐。一边快速塞着新出的金拱门桶填肚子,一边顺口说起来这产品是冲着开封菜去的。不止这一个,过去几年金拱门出了一系列的新产品,都是针尖对麦芒似的紧紧跟着开封菜打。

  两家的相似产品多了,慢慢消费者都分不清到底是谁在抄袭谁,总觉得反正两边都差不多,也就是吃个感觉。同桌的同事却明确说如果一定要吃快餐,必然是选金拱门。我心里也这么选的。

  琢磨这里面的原因,刚开始我觉得年纪大了,不喜欢明星,打折这类小朋友喜欢的东西,所以疏远了开封菜。但仔细再想想,还是觉得应该是不为人知的营销努力促生了品牌间的差距。

  所以快速化了点时间研究,尤其是社交媒体上的不同,探究一下品牌的营销差异。

  一、定价

  金拱门经典巨无霸汉堡一个23元。

  

  开封菜经典香辣鸡腿堡一个19元。

  

  当前菜单中,肯德基最贵的汉堡是19.5元,最贵单人套餐36元。麦当劳的单个汉堡最贵28元,套餐41.5元。这能断定麦当劳比较贵吗?实则不然。麦当劳最便宜的汉堡是“汉堡包”,只要9元。而肯德基最便宜的则不是汉堡,而是鸡肉火腿帕尼尼,定价14元。

  二、产品

  定价策略看来同样的产品麦当劳略贵。但为了满足不同消费者需求,同样品类麦当劳却给出了更多价位的选择。不只是汉堡的选择比肯德基多(14个单品和5个区别)。儿童套餐也比肯德基多一个;饮料的差异更是巨大,麦当劳有23个单品选择,从矿泉水到纯牛奶都想到了;

  

  肯德基则只有7个。

  

  不难看出金拱门试着满足更多样化的需求,怪不得点麦当劳的新奇感总比肯德基高些。尤其是多人聚餐,不会觉得选择太少。

  三、推广

  对营销人来说,最关注的莫过于两个牌子推广时的不同之处。传统广告先不看,只看看两个品牌近期通过自己微博账号发的内容。

  金拱门的画风大概是这样的:

  

  开封菜的画风则是这样的:

  

  不知怎滴,前者有种设计师素材网站的时尚洋气感,而后者却有种网络动漫表情集锦挑选网站的既视感。往细节地方看,不难找出更多差异:

  麦当劳的大部分图片都用红底黄M的logo,要么在左上侧,有么在右上侧。

  

因吃了一顿金拱门,我就去研究麦当劳和KFC品牌营销的差异化

  而肯德基的那些则一会儿是白色字母,一会儿是红色字母,一会儿是老爷爷,一会儿有咖啡的大K,一会儿是宅急送,一会儿字母和老爷爷都。

  好在,我们知道都是肯德基。

  

  同样是金桶的新年推广海报。

  麦当劳简简单单的说了一句“新年转运桶”,肯德基跟我说“好事不绝于耳,新春金桶带你飞”。

  等等,跟耳朵的关系是什么?要讲什么给我听?带我怎么飞?往哪飞?看图,像是要给我发红包啊。

  

  

  然而仔细再看看这幅图配的文案就顿觉失望了:

  #新年第一桶金#朋友们!快来领取新春福包!1月15日起登陆飞猪、小米钱包进入肯德基活动页面即可收获惊喜~1月15日起至1月18日,转发此条微博还有机会get百胜心意卡和众平台奉上的劲爆壕礼!奖品有多壕?请看海报“

  看完还是没明白要怎么才能拿到好处。到底是要去飞猪和小米找网页领红包,还是转发这条微博得红包?还是两个都要做?两者什么关系?伤脑筋啊。

  腊八的时候它们的差别是这样的:

  

  平安夜当天俩家是这样的不同:

  

  小朋友来店活动的现场报道是这样的:

  

  自家代言人吃自家东西的画风是这样的:

  

  “第二份半价”的创意配图:

  

  好了,我承认开始有点牵强了。翻遍2018两个品牌发的所有图片和内容,很难找到完全一致的推广点,所以要严谨的对比还是有一定难度的。比如麦当劳一直在坚持甜品第二份半价,而肯德基则没有。

  但就算是不同的推广策略,也不难发现在执行中,两个品牌使用的沟通语言完全不同。开封菜接地气,金拱门则追求调性。结果如何不做定论,受众自会沉淀品牌印象,进而产出不同的品牌价值感以及偏好性。

  很多人觉得社交媒体推广需要因其渠道气质进行修改,要更接地气,更Social。然而个人始终觉得品牌有自己的个性,不管走到哪里,都应该是同一个人。在西餐厅要优雅,不代表去了菜市场就要骂街。

  「品牌,是360度打造虚拟产品的过程。点点滴滴都作数。」


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