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从天猫年货节发现春节营销的「新」鲜感,这波年味儿有意思!    

   一木 文案匠


    关于春节,似乎是总结过太多次的专题广告,看多了关于“回家”的种种煽人泪下,发现角度新颖、内容有新意的广告更愿意与你分享。

  记得去年,爱彼迎的新春广告片被很多年轻人喜欢,全案戳>>终于有一个品牌为「过年不回家」发声:没什么好伤感的!

  春节广告,最容易想到的“回家”,其实也可以拒绝煽情,而成为更加贴近年轻人生活的日常。天猫今年的年货节广告,就做了这样一个「新」的尝试。

  「新」:孩子扮演的大人们

  还记得湖南电视剧频道由儿童演员翻拍的《白蛇传》吗?最初被认为是“恶搞”,然而看到孩子们认认真真的表演、有些小孩子演技居然很棒的时候,我们不得不认真对待,甚至被他们的真诚的表演“骗”出眼泪,一个个被圈粉。

  天猫的广告增加了这层趣味,我们的爸爸妈妈爷爷奶奶,变成了一丝不苟的小朋友,他们演起大人们居然连神韵都有把握到位,看全家福的幸福模样、看儿女缺席的遗憾,比真实的大人表演更能引起我们注意,让我们心疼。

  

  同时,小演员与成年演员之间的衔接切换,营造一种反差萌。

  

  并且更能表达爸妈眼中的“孩子们”带来的「新·新年」主题。

  

  「新」:把新潮的过年方式放大成“传统”

  整支广告用了3个常见的过年场景,但又区别于常见。

  第一个,爷爷奶奶爱唱戏,有同类情况的家庭一定非常普遍,而为他们的爱好“用心”的家庭却没多少。过年相聚,用他们的爱好讨老人家欢心,除了礼物,更重在心意。

  

  天猫选取了一个“烂大街”却又“十分新”的套路,就是用父母喜爱的方式,为他们庆贺新年,而新在于,没有京剧行头,我们可以用京剧面膜和服装搭配代替!无所不能的天猫,带给全家人的欢乐毋庸置疑。

  

  第二个场景,因为距离、工作等种种原因,不能回家过年团聚的人很多,但往年的广告片,对这些人是抱有一种伤感的同情,仿佛不回家团圆就过不好年似的。

  

  而现在,品牌广告不再以这种心理去煽情,而是充分理解他们,并且积极帮助这些不能回家团聚的人实现团圆,虽然距离千里万里,但科技让我们靠近彼此。

  这种“新”的方式以往不被接受,但现在是很多人的日常:在外打工的爸妈通过视频看孩子、距离遥远的名师通过视频为更多孩子授课,年迈的父母通过视频了解你的生活状态……过年,团聚当然最好,如果实在没办法回家,用这种新的方式在一起有何不可?

  

  第三个场景,几乎每个家庭都要经历的,拍全家福。

  不知道你发现没有,年轻人在一起拍照,尤其是大家彼此配合的情况下,很容易拍出乐趣,可以有一万种姿势和拍照角度及技巧。之前在社交网络火爆的自拍神器、自拍姿势,也说明了人们对拍照的兴趣。但,当回到家和长辈一起,拍照永远是规规矩矩、正襟危坐,很少能用“新鲜”的姿势去呈现。

  天猫机智地选取了一个常见却又在全家福中很新鲜的角度,来讲“新·新年”的拍照,不仅将产品自然植入,也把年轻化的思路带给新年,你们也可以更潮更有趣。

  

  完整视频

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  去年,天猫曾用一些“小事”打动我们,依旧是从天猫的主力消费群体——年轻人的角度出发,放大我们的故事,打动你我>> 天猫这支广告,撩了20岁、30岁的心

  今年,天猫似乎更“开明”了,没有煽情的设定,带给我们年轻人的“新年方式”,更像是在替我们宣告,新年,还可以过得更「新」。


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