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支付宝放出了中国神兽!    

  过去一年里,

  用长图来讲故事,

  你一定见过不少。

  但是像支付宝这样,

  回到中国文化的资源库里,

  以古代神兽作为创作元素,

  并将这些神兽一一落到具体产品上面,

  再用一个童真感的故事来连接起它们,

  之前应该是很少见的。

  ▼

  

  数了数,这张支付宝《山海瑞兽图》,里面一共出现了 10 只神兽。

  这些神兽,可能有的人一看见它的名字,就能在脑海里勾勒出它的形象。

  比如像「九尾狐」「麒麟」「青狮」这样的。

  还有的可能看到它的名字,下意识反应就是想抱语文老师大腿,这两个字该怎么读?

  比如像「獬豸」「驺虞」「貔貅」这样的。

  当然,支付宝考虑到我这样的学渣有些字可能不认识,已经在里面很贴心地标注了拼音。

  把它们从中国古代文献里面提取出来,然后再找插画师用工笔画风将它们一一进行形象还原,用狗支付宝公众号的标题说《我们家设计师 一年就干了这一个活儿》……

  费这么大劲,支付宝的出发点当然不只是为了在新年到来之际,借这些神兽所含有的祥瑞之意,来给自己讨一个好的彩头也顺便给自己的产品镇个楼。

  仔细看的话,这张长图里面,是埋了不少彩蛋的。

  首先拿这 10 只神兽来说,它们每一个都对应了支付宝上的一款暖科技产品功能点。

  比如,最先出场的那对「青狮」,它象征的就是支付宝的刷码乘车功能。

  

  根据资料记载,狮子最早出自《后汉书 · 西域传》:

  章帝章和元年(公元87年),(安息国)遣使献师(狮)子、符拔。

  在古代中国境内,并没有野生狮子生存,大约在东汉时期,狮子经由安息国进贡送到了洛阳,引起了不小的轰动。

  后来随着时间的演进,狮子慢慢地开始出现在住宅门前、石桥之上,被人们常用来护家镇地。

  支付宝在这里把它和出行时刷码乘车的功能关联了起来,寓意既尽忠职守,也寓意通行护航。

  青狮尽责守门禁,一键刷码便通行

  ——青狮 · 支付宝刷码乘车

  再比如之后出场的「九尾狐」,它所担纲的,是支付宝里面的自拍证件照功能。

  

  在先秦《山海经》里,有最早对九尾狐的记载,虽然它有食人的凶性,但它的出现常常作为一种祥瑞之兆。

  世平则出为瑞也。

  后来常寓意和平昌盛,万物有序,以及婚姻爱情,美好圆满。

  支付宝将「九尾狐」自带的美艳和仙气,与其证件拍照功能关联了起来,以此来传达虽然外在美可多变,但关键还是得自信。

  白狐变化多美丽

  这样拍照最自信

  ——九尾狐 · 支付宝自拍证件照

  同样,后面出场的这些神兽,也无一不关联起来了支付宝上面的一些功能。

  有的可能我们不常用,但是你需要的时候,它恰好就在。

  比如办电子犬证、查宝宝疫苗的批号、刷脸领社保、器官捐献登记……

  貔貅聚财报数勤,商家忙碌也安心

  ——貔貅 · 支付宝盒

  神犼英勇护主人,电子犬证情义深

  ——金毛犼 · 支付宝电子犬证

  大鹏能辨真毒物,儿童用药别仓促

  ——金翅大鹏 · 支付宝疫苗查询

  驺虞迅捷走四方,弹指转账到异乡

  ——驺虞 · 区块链跨境汇款

  玄龟长寿行动缓,关怀老人不能晚

  ——玄龟 · 支付宝刷脸领社保

  獬豸神判凭正直,应对风险当如是

  ——獬豸 · 支付宝延时到账

  四海龙王心一体,守望相助对风雨

  ——龙王 · 相互宝

  麒麟仁兽达善意,爱心传递世间情

  —— 麒麟 · 支付宝器官捐献登记

  除了每一只出场的神兽与产品的强相关性,这张《山海瑞兽图》看下来,还藏了一年四季的变幻,你可以在里面找到春桃、夏荷、秋菊、冬梅这四种花。

  

  在这四季的变幻中,支付宝讲了一个童真感中又具有禅意的故事。

  里面宝儿因为出于对爷爷的爱,想要帮爷爷寻找到一株神仙草让爷爷健康长寿,于是踏上了寻宝之旅。

  走到最后的时候,麒麟告诉她:「爱就是神仙草,你已经拥有了。」

  这个故事里的轮回感,很容易让人联想到一句禅语——「初发心时,便成正觉」。

  而在这寻宝的过程中,每一只神兽跟宝儿指路的时候,所指向的品格与精神,「诚信之道」「关怀之情」「互助的精神」「自信的态度」「智慧」「仁爱」……

  这些,仔细想想,也代表了中国传统文化中一个人应该具备的优秀品格吧?

  另外,在最后这一幕里出现的「锦鲤」,也容易让人想起之前支付宝策划的「中国锦鲤」事件。

  

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  从「中国锦鲤」,到这一次的「中国瑞兽」,可以说,支付宝又一次解锁了中国文化和现代营销相结合的玩法。

  而再往前去想一想,已经有新年俗之感的「集五福」,还有之前做的「一字千金红包」「清明上河图 · 全民账单」……

  这些放在一起看,其实都是支付宝在中国文化里找到一种共情入口,与现代人来近距离沟通的体现。

  它洞悉到社会化营销的本质是人,人的底层诉求是情感连接,而中国传统文化在今天,已经成为一种超级情感连接符号,甚至成为一种文化自信。

  尤其对这一次的「中国瑞兽」来说,里面有不少神兽,是有点冷门,甚至不为大众所知道的。

  支付宝等于用它的解读方式,给些神兽做了一次科普,也让自己的这些暖科技产品,有了一个可以进行联想与寄托的承载物。

  

  2018 年 12 月,每一年都会发布「十大流行语」的《咬文嚼字》编辑部公布了去年的榜单,「锦鲤」依次排在「命运共同体」之后,成为第二的流行词汇。

  我们换句话说——

  「锦鲤」「瑞兽」「集五福」这类中国传统文化,其实都是一个个经典的 IP。

  它们有经典永流传的不变价值,也有在现代传播环境下,焕发新生的可能性。

  以前,Copy to china 一度是中国互联网企业的商业模式,广告、公关、营销也不列外。

  比如,被誉为「现代公关之父」的爱德华-L-伯内斯也是事件营销的鼻祖,其开创的「制造事件-媒体报道-社会讨论」的经典传播模型。

  包括诞生于 20 世纪 60 年代的「4P 营销理论」,至今仍在影响我们的传播思维。

  假如像支付宝这样已经全球化的品牌,如果它能够在营销上走出自己的路径,并建立起自己的传播体系和中国品牌营销理论,为世界输出中国文化 IP ,那这样的意义,就更为重大了。

  而我们再抬头看看,这两年,故宫淘宝、天猫国潮也做出了一系列搭载中国文化的营销玩法,以及它们在传播中所达到的声量,支付宝和它的同路人们,或许真的能走出一条搭载着中国文化自信的营销新路径。

  



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