过去一年里,
用长图来讲故事,
你一定见过不少。
但是像支付宝这样,
回到中国文化的资源库里,
以古代神兽作为创作元素,
并将这些神兽一一落到具体产品上面,
再用一个童真感的故事来连接起它们,
之前应该是很少见的。
▼
数了数,这张支付宝《山海瑞兽图》,里面一共出现了 10 只神兽。
这些神兽,可能有的人一看见它的名字,就能在脑海里勾勒出它的形象。
比如像「九尾狐」「麒麟」「青狮」这样的。
还有的可能看到它的名字,下意识反应就是想抱语文老师大腿,这两个字该怎么读?
比如像「獬豸」「驺虞」「貔貅」这样的。
当然,支付宝考虑到我这样的学渣有些字可能不认识,已经在里面很贴心地标注了拼音。
把它们从中国古代文献里面提取出来,然后再找插画师用工笔画风将它们一一进行形象还原,用狗子支付宝公众号的标题说《我们家设计师 一年就干了这一个活儿》……
费这么大劲,支付宝的出发点当然不只是为了在新年到来之际,借这些神兽所含有的祥瑞之意,来给自己讨一个好的彩头也顺便给自己的产品镇个楼。
仔细看的话,这张长图里面,是埋了不少彩蛋的。
首先拿这 10 只神兽来说,它们每一个都对应了支付宝上的一款暖科技产品功能点。
比如,最先出场的那对「青狮」,它象征的就是支付宝的刷码乘车功能。
根据资料记载,狮子最早出自《后汉书 · 西域传》:
章帝章和元年(公元87年),(安息国)遣使献师(狮)子、符拔。
在古代中国境内,并没有野生狮子生存,大约在东汉时期,狮子经由安息国进贡送到了洛阳,引起了不小的轰动。
后来随着时间的演进,狮子慢慢地开始出现在住宅门前、石桥之上,被人们常用来护家镇地。
支付宝在这里把它和出行时刷码乘车的功能关联了起来,寓意既尽忠职守,也寓意通行护航。
青狮尽责守门禁,一键刷码便通行
——青狮 · 支付宝刷码乘车
再比如之后出场的「九尾狐」,它所担纲的,是支付宝里面的自拍证件照功能。
在先秦《山海经》里,有最早对九尾狐的记载,虽然它有食人的凶性,但它的出现常常作为一种祥瑞之兆。
世平则出为瑞也。
后来常寓意和平昌盛,万物有序,以及婚姻爱情,美好圆满。
支付宝将「九尾狐」自带的美艳和仙气,与其证件拍照功能关联了起来,以此来传达虽然外在美可多变,但关键还是得自信。
白狐变化多美丽
这样拍照最自信
——九尾狐 · 支付宝自拍证件照
同样,后面出场的这些神兽,也无一不关联起来了支付宝上面的一些功能。
有的可能我们不常用,但是你需要的时候,它恰好就在。
比如办电子犬证、查宝宝疫苗的批号、刷脸领社保、器官捐献登记……
貔貅聚财报数勤,商家忙碌也安心
——貔貅 · 支付宝盒
神犼英勇护主人,电子犬证情义深
——金毛犼 · 支付宝电子犬证
大鹏能辨真毒物,儿童用药别仓促
——金翅大鹏 · 支付宝疫苗查询
驺虞迅捷走四方,弹指转账到异乡
——驺虞 · 区块链跨境汇款
玄龟长寿行动缓,关怀老人不能晚
——玄龟 · 支付宝刷脸领社保
獬豸神判凭正直,应对风险当如是
——獬豸 · 支付宝延时到账
四海龙王心一体,守望相助对风雨
——龙王 · 相互宝
麒麟仁兽达善意,爱心传递世间情
—— 麒麟 · 支付宝器官捐献登记
除了每一只出场的神兽与产品的强相关性,这张《山海瑞兽图》看下来,还藏了一年四季的变幻,你可以在里面找到春桃、夏荷、秋菊、冬梅这四种花。
在这四季的变幻中,支付宝讲了一个童真感中又具有禅意的故事。
里面宝儿因为出于对爷爷的爱,想要帮爷爷寻找到一株神仙草让爷爷健康长寿,于是踏上了寻宝之旅。
走到最后的时候,麒麟告诉她:「爱就是神仙草,你已经拥有了。」
这个故事里的轮回感,很容易让人联想到一句禅语——「初发心时,便成正觉」。
而在这寻宝的过程中,每一只神兽跟宝儿指路的时候,所指向的品格与精神,「诚信之道」「关怀之情」「互助的精神」「自信的态度」「智慧」「仁爱」……
这些,仔细想想,也代表了中国传统文化中一个人应该具备的优秀品格吧?
另外,在最后这一幕里出现的「锦鲤」,也容易让人想起之前支付宝策划的「中国锦鲤」事件。
▼
从「中国锦鲤」,到这一次的「中国瑞兽」,可以说,支付宝又一次解锁了中国文化和现代营销相结合的玩法。
而再往前去想一想,已经有新年俗之感的「集五福」,还有之前做的「一字千金红包」「清明上河图 · 全民账单」……
这些放在一起看,其实都是支付宝在中国文化里找到一种共情入口,与现代人来近距离沟通的体现。
它洞悉到社会化营销的本质是人,人的底层诉求是情感连接,而中国传统文化在今天,已经成为一种超级情感连接符号,甚至成为一种文化自信。
尤其对这一次的「中国瑞兽」来说,里面有不少神兽,是有点冷门,甚至不为大众所知道的。
支付宝等于用它的解读方式,给些神兽做了一次科普,也让自己的这些暖科技产品,有了一个可以进行联想与寄托的承载物。
2018 年 12 月,每一年都会发布「十大流行语」的《咬文嚼字》编辑部公布了去年的榜单,「锦鲤」依次排在「命运共同体」之后,成为第二的流行词汇。
我们换句话说——
「锦鲤」「瑞兽」「集五福」这类中国传统文化,其实都是一个个经典的 IP。
它们有经典永流传的不变价值,也有在现代传播环境下,焕发新生的可能性。
以前,Copy to china 一度是中国互联网企业的商业模式,广告、公关、营销也不列外。
比如,被誉为「现代公关之父」的爱德华-L-伯内斯也是事件营销的鼻祖,其开创的「制造事件-媒体报道-社会讨论」的经典传播模型。
包括诞生于 20 世纪 60 年代的「4P 营销理论」,至今仍在影响我们的传播思维。
假如像支付宝这样已经全球化的品牌,如果它能够在营销上走出自己的路径,并建立起自己的传播体系和中国品牌营销理论,为世界输出中国文化 IP ,那这样的意义,就更为重大了。
而我们再抬头看看,这两年,故宫淘宝、天猫国潮也做出了一系列搭载中国文化的营销玩法,以及它们在传播中所达到的声量,支付宝和它的同路人们,或许真的能走出一条搭载着中国文化自信的营销新路径。